Este año 2019 puede marcar un punto de inflexión en las tendencias de los consumidores.
Para Jo Allison, editor del informe global de Canvas8, las tendencias apuntan a la búsqueda de un equilibro en todos los aspectos de la vida, buscando la armonía entre lo personal y lo profesional, lo local y lo global, teniendo en cuenta la influencia de las tecnologías y la importancia de las marcas.
Estos son los aspectos más destacados de las tendencias, que tendrán mayor impacto en el comportamiento de los consumidores, si atendemos a las encuestas de Canvas8 y Ericsson Consumer & IndustryLab.
Diversidad e inclusión en la belleza
La belleza está dejando de ser un asunto solo femenino. Un punto de inflexión lo encontramos en la portada de David Beckham en la revista Love, maquillado con sombra de ojos verdes.
La belleza ha dejado de ser un canon al que hay que adaptarse y va más encaminada a expresarse. Por ello, la diversidad y la inclusión estarán cada vez más presentes.
La estética ya no diferenciará entre género, orientación sexual o color de piel. Los consumidores buscarán las marcas que entiendan y apuesten por la singularidad, rechazando aquellas que les quieran convertir en un modelo predefinido, sin personalidad.
Consolidación del consumo responsable
Aunque hace mucho que se habla de consumo responsable, en 2019 será una tendencia generalizada. Los consumidores comienzan a buscar aquellas marcas que les permiten tomar decisiones más responsables.
Ha aumentado el número de marcas de moda ecológica o sostenible, que buscan hacer frente al consumo desmesurado y una vuelta a lo necesario, buscando deshacerse de todo aquello que es superfluo.
También se está fomentando la compra de productos cruelty free, no testados en animales, o child labor free, aquellos fabricados sin explotación infantil.
Igualmente, los productos reciclables están en boga. Para Michael Pawlyn, director de Arquitectura de Exploración, se busca un impacto positivo que también conlleve la restauración de los ecosistemas y que las personas disfruten de vidas más saludables y longevas.
Consumo experiencial
Las empresas comienzan a utilizar técnicas propias del marketing experiencial o emocional. Esta tipología de marketing se diferencia del tradicional por centrarse en el cliente y conseguir un vínculo emocional y engagement.
Es un marketing personalizado, en el que la escucha del consumidor es primordial, la comunicación marca-consumidor es bidireccional y la decisión de compra está determinada por ese vínculo o engagement con la marca. Los consumidores pueden convertirse en embajadores de la marca por la experiencia que les supone consumir los productos o servicios de la misma. Pensemos en marcas como Apple; los propios usuarios son los prescriptores de la marca.
Bernd Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, es un experto en marketing de experiencias. El profesor aportó los cinco módulos del marketing de experiencias, que deberían tenerse en cuenta antes, durante y después del consumo de productos o servicios. De este modo, según los objetivos que la empresa o marca persiga, podríamos hacer uso de estos módulos:
- Marketing de sensaciones: si deseamos experiencias a través de los sentidos.
- Marketing de sentimientos: si queremos despertar sentimientos positivos en el consumidor al consumir de nuestros productos o servicios.
- Marketing de pensamientos: se generan experiencias cognitivas para atraer a través del intelecto a nuestros consumidores.
- Marketing de acción: se vincularían las experiencias al comportamiento, estilo de vida o interacciones del consumidor.
- Marketing de relaciones: primaría una estrategia basada en la relación del individuo dentro un grupo. Se buscarían experiencias grupales.
Uno de los sectores en los que el marketing experiencial tiene un gran peso es el turismo. Este sector crece a gran velocidad. Según la Organización Mundial del Turismo OMT, los desplazamientos internacionales de turistas han pasado de veinticinco millones en 1950 a 1235 millones en 2017.
Las motivaciones y las necesidades de los viajeros están evolucionando. “El cliente se ha vuelto más experiencial que material. Muchos turistas ven los viajes como un vehículo para tener experiencias gratificantes de autorreflexión, aprendizaje y desarrollo personal”, afirma Sandra Touza, fundadora y CEO de Ponle cara al turismo.
“Los viajeros demandan experimentar durante el viaje nuevas sensaciones, relacionadas con la autenticidad del destino, y buscan opciones de alojamiento más pequeñas, donde se pueda recibir un trato más personal y cálido que refleje mejor la idiosincrasia del destino. Cada uno quiere ser el protagonista de su viaje y no quiere tener la misma experiencia “enlatada” que el resto”, concluye la experta en turismo.
Incremento de la alimentación saludable y búsqueda de nuevos sabores
La alimentación saludable cada vez es más importante para el consumidor. Ya no solo se busca alimentos de gran sabor, sino que también se tiene en cuenta si se han producido de forma ecológica o en la proximidad. Se entiende la alimentación como un tipo de medicina preventiva.
De acuerdo a Alberto Espinel, experto en Innovación e I+D alimentaria, el año 2019 puede ser el que defina un impulso hacia la exploración de nuevos gustos e intereses o, por el contrario, un año en el que los consumidores terminarán buscando refugio en costumbres del pasado.
Alberto indica algunas tendencias en alimentación y bebidas en España, que ya señalaban los informes de MINTEL: tendencia a “lo natural”, eliminación de los pernicioso, honradez, funcionalidad, exploración de nuevos ingredientes y sabores, venta online y segmentación aumentada.
Estas son cuatro de estas tendencias analizadas por Alberto y aplicadas al mercado español:
- Lo natural ha llegado para quedarse. Aumentará la apetencia de productos locales, de Km. 0 de huella de carbono reducida, con pocos ingredientes alimentarios o con menos aditivos.
- Eliminación de “lo pernicioso”. El concepto “sin” o “reducido en” afecta a nuevos ingredientes.
- La exploración de nuevos ingredientes y sabores. España está siendo destino de ingredientes ajenos a nuestra tradición culinaria.
- La honradez. Se buscan relaciones francas, abiertas y transparentes entre los productores, distribuidores y consumidores.
Aumento de los hogares inteligentes
Las viviendas se están convirtiendo en santuarios de confort y esto ha conllevado la incorporación de diferentes sistemas para mejorar la seguridad y la integración de hogares inteligentes que controlan cerraduras, luces o termostatos.
También se busca conseguir interiores más saludables. Para ello se controla el ruido, la calidad del aire y la iluminación para mejorar la energía y el sueño, según afirma Oliver Heath, consultor de Heath Design.
Los usuarios buscan asistentes virtuales que paguen sus facturas y que se encarguen de todo por ellos. Por ejemplo, frigoríficos inteligentes que hacen la compra cuando ven que falta un determinado alimento señalado como esencial.
Las facturas y las suscripciones también se pagarán y se conseguirán de forma automática. La mejora del 5G hará posible esta realidad con una comunicación continua entre todos los electrodomésticos y dispositivos de los que dispongamos.
Por último, también está habiendo una tendencia a la vuelta a la naturaleza dentro de los propios hogares. Cada vez son más comunes los jardines verticales e interiores en la vivienda. Gracias a los sistemas domóticos, pueden regarse y autorregularse ellos solos.
Convergencia de compras físicas y digitales
El ecommerce dejará de crecer de forma solo digital y optarán por crear también tiendas físicas, donde se pueden ver y tocar en directo sus productos. Los minoristas digitales están abriendo espacios físicos y las tiendas tradicionales venden por internet.
Se busca nuevas razones para comprar en los que entra la conexión emocional o incluso la necesidad de entretenimiento.
El consultor Emilio del Castillo, especializado en los sectores salud, farmacia y gran consumo, destaca la tendencia del consumidor a usar internet como fuente de información en el proceso de compra. “Los consumidores consultan cada vez más los productos en internet, especialmente sus precios, antes de efectuar la compra; ya sea online o en tiendas físicas”.
“La situación puede ser preocupante para algunos sectores del retail, pues cada vez más consumidores acuden a las tiendas para conocer bien ciertos productos y sus precios y terminan comprándolos online si los encuentran más baratos”, añade el consultor.
Incremento de pagos digitales y con criptomonedas
Para Enrique López Barea, consultor especializado en supply chain y logística “el dinero físico está herido de muerte: el uso del móvil, tarjeta, PayPal y cualquier otra tecnología emergente, le han puesto fecha de caducidad. Se acerca el fin de una era del consumo que empezó hace unos 2.600 años aproximadamente.”
El número de tarjetas SIM superó, por primera vez en 2017, la población mundial con 7.800 millones de unidades. Con una app como bizum el dinero se envía o se recibe a través del móvil.
Países como Suecia y Dinamarca se plantean ya eliminar el dinero físico en pocos años. Según datos del Banco de España, en el mes de abril de 2017 circularon por nuestras carteras y monederos unos 27.000 millones de euros en billetes y otros 4.000 en monedas. ¿Mucho? Esto significa la mitad que en el 2014 y un 30% de lo que manejábamos hace diez años.
“¿Y qué va a ocurrir? ¿Qué pasa con Latinoamérica, Asia y África, donde el uso del dinero físico sigue arraigado? ¿Será el fin del dinero negro y del fraude fiscal? ¿Se convertirá el estado en el Gran Hermano de Orwell?” se pregunta el consultor.
Los bancos y el estado se ahorrarán mucho dinero, los cajeros desaparecerán y las oficinas se reducirán al mínimo. Aparecerán nuevas alternativas a las entidades financieras como Orange o M-pesa”.
El aumento de pagos en criptomonedas en comercio electrónico y tradicional es un hecho. Arístides Cobo, consultor de negocios digitales y CEO de www.WebNegocios2go.com explica como la inversión en criptoactivos, tales como el Bitcoin, Ethereum o Litecoin, está en pleno crecimiento.
Los nuevos emprendedores y dueños de negocios ven en las criptomonedas una excelente oportunidad, ya que los inversores que adquieren estos activos son potenciales clientes que conocen el uso de la tecnología y, sobre todo, las operaciones de comercio electrónico.
En este sentido, podemos ver algunas tiendas online o servicios profesionales que aceptan ya pagos en criptomonedas. También establecimientos físicos que comienzas a adoptar el bitcoin como método de pago, como la cadena de cafeterías Starbucks.
Las grandes marcas ya ven las criptomonedas como una alternativa de pago muy rentable, pese a su alta volatilidad. De hecho, no nos sorprendamos si en algún momento compañías como Amazon, ebay, o Aliexpress anuncien el lanzamiento de monedas específicas para realizar transacciones comerciales en dichas plataformas.
“Debemos tener en cuenta el anuncio realizado por Paypal, el gigante de los pagos online a nivel mundial, quien ya ha comenzado a implantar la tecnología blockchain, con el fin de agilizar sus procesos y brindar mejor experiencia a sus usuarios con trasacciones más rápidas. Es posible que a medio plazo, Paypal también anuncie el lanzamiento de su propia criptomoneda”, afirma Arístides.
Percepción de autenticidad
Las marcas tienen que profundizar en el conocimiento de sus clientes y acercarse a la diversidad de necesidades que tienen en cada aspecto de sus vidas.
A pesar de que las marcas deben ser cada vez más digitales, también tienen que mostrarse humanos, preocupados por aspectos que van más allá de lo meramente económico. Los consumidores quieren comprar marcas con valores, pero también con las que se puedan identificar.
Esta tendencia también se traslada a la inteligencia artificial, que cada vez tratará de parecer menos robótica y más humana, con dispositivos que entienden nuestros estados de ánimo, aunque para esto los expertos creen que faltan aún tres años.
Aumento de la presencia digital
Se potenciará la tecnología que permitirá que tengamos avatares en línea que imiten nuestros patrones de conducta y nos permita estar en dos lugares a la vez. Igualmente, las gafas, aplicaciones y guantes que nos briden orientación virtual para nuestras tareas cotidianas se popularizarán.
Por otra parte, también se fomentará el cultivo de la mente en gimnasios de pensamiento que ya están popularizándose en las ciudades más grande. De esta forma, se podrá frenar los inconvenientes de una toma de decisiones automatizada por los sistemas de inteligencia virtual y nos permitirá tener capacidad para decisiones esenciales.
Para Boris Marchiani, publicista creativo y trafficker, especializado en campañas de marketing online “conocer las claves del presente y futuro del negocio digital y su evolución, desde diferentes ópticas, es vital para los profesionales de la industria. Más allá de preocuparnos por grandes cambios, debemos hacer un análisis de nuestro propio negocio para encontrar un elemento diferenciador con valor propio, que sepamos comunicar, escuchando siempre a nuestro consumidor en un mundo donde muchos están haciendo lo mismo que tú”.
Dentro de la presencia digital, las técnicas de social selling nos ayudarán a realizar esta escucha y perfilar aquello que hace diferente a nuestra marca. Boris define el social selling como “el uso de todos los medios disponibles, digitales o no, para establecer relaciones con personas que puedan tener interés en tus ofertas”.
