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La transformación digital en tiempos de crisis

Por 24 junio, 2020 Sin comentarios

Frente a una crisis global como la que vivimos, la digitalización se ha convertido en parte de la solución para poder abordar de la mejor manera posible una situación de cambio e incertidumbre.

Transformación digital en crisis“La transformación digital radica en un cambio de mentalidad, una actualización de nosotros mismos y una reflexión de nuestra relación con el mundo exterior”, afirma Arantxa del Pozo, consultora de estrategia y marketing digital de startups y empresas de entorno digital.

“Cada uno de nosotros avanza y cambia en cómo consumimos, cómo compramos, cómo leemos.  Nuestras necesidades varían y la tecnología ayuda a cubrirlas, haciéndonos todo más fácil y accesible, tirando abajo barreras y conectándonos con un mundo cada vez más global.

La gran apuesta para las empresas, como entes constituidos por personas, es adecuar sus productos, sus procesos, sus comunicaciones a la nueva sociedad, a un cliente experto, crítico, juez, pero inmensamente entregado a las marcas que le transmiten valores de siempre. Y eso conlleva inversión en tecnología y otras disciplinas para asegurarse un futuro en un mundo cada vez más cambiante y ágil”.

Por su parte,  Julio Alonso Villasevil, consultor freelance especialista en marketing y negocio digital, y director de programas en la escuela de negocios EOI, afirma que “la digitalización de nuestras vidas es una realidad. Nuestra vida personal como usuarios de internet está llena de ocasiones de uso de herramientas que nos hacen la vida más fácil, más divertida, más intensa o más barata. Hemos descubierto que en el entorno digital podemos tomar decisiones más inteligentes, y eso nos encanta.

Al principio, aprendimos todo esto de grandes empresas como Amazon o eBay, Booking o Privalia. Pero hoy compramos con este mismo esquema a proveedores especialistas, muchos de ellos, negocios muy pequeños que han sabido ofrecernos lo que buscamos. Esto, que es una tendencia desde hace muchos años, se ha convertido en realidad de manera acelerada con la crisis del COVID 19”, añade Julio.

El consultor recomienda a sus clientes y alumnos acercarse al mundo digital con la mentalidad del artesano y del científico: “El artesano no tiene miedo de embarrase y enfangarse, de meter las manos en la harina. El científico sabe que para descubrir algo tiene que probar y aprender de sus errores tanto como de sus aciertos, medir y analizar. Las empresas deben aprender a través de la acción, descubriendo qué canales y medios digitales son los mejores para acercar su negocio a sus clientes. La crisis del COVID 19 ha creado un entorno de mucho movimiento, de muchas transacciones y promete dar buenos resultados a las empresas”.

Para entender la expansión y la importancia de este fenómeno, cabe acercarse a algunos de los aspectos más característicos y esenciales que ha irrumpido en nuestra vida cuotidiana:

Conectividad

Debido a la situación que hemos vivido tras la Covid 19, hemos visto restringidos nuestros movimientos y nuestras interacciones directas, pero estamos más conectados que nunca. Las opciones de interactuar, chatear, vernos a través de una pantalla y oírnos son cada vez mayores. Las empresas de streaming y videoconferencias han sabido reaccionar ante la situación; su uso ha aumentado un 500% desde el inicio del confinamiento.

Inmediatez

Otro de los aspectos fundamentales de esta transformación tecnológica es la inmediatez. Lo tenemos todo a un par de clics de distancia. En el plano online, el proceso y la experiencia del usuario se ven relegados a un segundo plano en favor del resultado final.

Flexibilidad

Al igual que ocurre con la inmediatez, la flexibilidad aumenta y las distancias desaparecen. Tener una conferencia con personas de otro continente no supone ninguna diferencia. Los mensajes circulan sin fronteras, el teletrabajo es ya una realidad para muchas empresas y la capacidad de adaptación se acentúa día a día gracias a la tecnología.

La transformación digital empresarial

Esta crisis ha sido la prueba de fuego para muchos negocios que se han visto obligados a echar el cierre de su espacio físico. La capacidad de adaptarse al teletrabajo, de vender online o de agilizar procesos es determinante para salir del paso en estos momentos.

Lo que en principio parecía un cambio estructural a largo plazo, se ha vuelto una necesidad casi inmediata para asegurar la continuidad de muchas organizaciones.

Gran parte del tejido empresarial se enfrenta al reto de acelerar la transformación digital de sus negocios. “Uno de los retos inmediatos ha sido poder comercializar sus productos y servicios a través de Internet para garantizar su superviviencia, pero la falta de conocimientos tecnológicos les impide conocer cómo la  tecnología puede ayudarles en cada caso”, aclara Jesús García Fernández, consultor en Mindset Digital.

“Otras empresas han demostrado una gran capacidad de adaptación, visión de futuro y voluntad de evolucionar su negocio a lo que realmente demanda el consumidor digital, punto en el que es necesario una investigación de mercado para detectar nuevas oportunidades.

Es importante pensar diferente, con una mentalidad disruptiva y centrarse en ofrece valor al cliente.”

Para consultora de Transformación digital y Agile Coach Patricia R. Cima, esta transformación digital tiene que ver más con la persona que con la tecnología: Con los líderes, con los empleados, con los clientes.

“Aún son muchas las compañías que consideran que la digitalización consiste en utilizar canales digitales para dar a conocer sus productos o servicios. Que por el mero hecho de contar con una página web o redes sociales ya se han “transformado digitalmente”.

“Tiene que ver con esos nuevos líderes que han de entender que toda transformación supone un cambio en el seno de la compañía y, por tanto, antes de invertir en un desarrollo tecnológico, deberán hacerlo en las personas que liderarán ese proyecto.

Tiene que ver también con el empoderamiento del empleado, desarrollando con ellos la misma relación que les gustaría tener con sus clientes en este nuevo entorno digital. Porque solo de esta forma es posible proyectar una imagen fuerte al exterior. En muchos casos, deberán capacitarles, apostar por la formación del talento interno de modo que abandere ese camino hacia la digitalización. 

Tiene que ver con el cliente externo. Eso significa que esos nuevos líderes y esos empleados empoderados han de conocer a la perfección a ese nuevo consumidor que suele estar ocupado, está altamente informado, utiliza diferentes dispositivos y carece de limitaciones geográficas u horarias.  Deben entender cómo se relaciona con la empresa en cada momento, a través de qué canales, analizar y predecir su comportamiento… Y para ello, es importante contar con altas dosis de empatía. De esta forma serán capaces de ofrecer experiencias, no solo “meros productos o servicios”, sentencia Patricia.

Por su parte, Manuel Martín Portillo, CIO en Global Exchange, hace hincapié en esa visión global del concepto de transformación digital, no limitado a la tecnología: “Es un proceso de cambio que afecta a toda la organización, cuyo éxito requiere tanto de la incorporación de nuevas tecnologías como de cambios en actitudes y comportamientos en toda la organización”.

“Muchos directivos consideran que la transformación digital es solo innovación tecnológica que permitirá incrementar rápidamente las ventas, aumentar la productividad, reducir costes y hacer nuevos productos. Este concepto resulta limitado y cortoplacista. Puede funcionar en un primer momento, pero a la larga no genera cambio ni transformación y trae consigo decepción, escepticismo y una alta tasa de proyectos fallidos que pueden provocar el efecto contrario: una retrocesión en la transformación”, aclara Manuel.

José Usandizaga, senior advisor y directivo de gran consumo, explica por qué el apoyo y compromiso por parte de la alta dirección es indispensable en un cambio tan profundo: “Un proyecto de transformación digital, si realmente es transformacional, implica una profunda redefinición de los procesos internos de trabajo y del soporte a la toma de decisiones y, por tanto, de las capacidades internas necesarias. Normalmente implica un cambio en la estructura organizativa, cuando no en un modelo de negocio.

En consecuencia, una iniciativa de esta naturaleza solo es viable si cuenta con el impulso, el respaldo y el compromiso del CEO y la dirección de la organización, y si se convierte en una prioridad estratégica conectada con los objetivos del negocio”.

Barreras y retos de la digitalización empresarial

Manuel Martín Portillo señala como principales barreras para llevar a cabo la digitalización de las empresas, aquellas relacionadas con la propia cultura corporativa de la compañía, así como la complejidad organizacional, la aversión al riesgo, la resistencia al cambio, la falta de formación y de perfiles digitales, y la falta del presupuesto necesario para acometerla con garantías.

Enrique García Sánchez, especializado en transformación digital y soluciones IoT, coincide con los profesionales anteriores en que la oposición al cambio, la mentalidad de las organizaciones y, principalmente la se sus máximos responsables, son los retos más significativos a abordar.

“Los responsables deben involucrar a todos los miembros de la empresa y delegar en líderes que motiven y hagan partícipes a todas las personas. Más del 80% de las personas que compone las organizaciones tiene miedo a salir de su estado de confort”.

Enrique concreta otros factores determinantes al abordar un proceso de digitalización empresarial:

  • Visión estratégica sobre la importancia de esa transformación
  • Adaptación de los modelos tradicionales a los nuevos procesos
  • Incorporación de profesionales que refuercen las organizaciones para abordar estos cambios, tanto en la parte de Tecnología como de Procesos, Marketing y Estrategia.
  • Decisión de la seguridad, tecnología y modelo
  • Recopilación de datos para acelerar la transformación.
  • La aplicación de la inteligencia a los datos

Ramón Freire, socio en Clifton Robina y consejero independiente digital, considera que la situación actual ha impulsado los procesos de transformación digital y recalca que el 70% de los procesos falla al enfrentarse con poco éxito a varios retos, según un informe de la de la consultora Mckinsey .

“Existe falta de liderazgo de los directores generales, que no preparan un buen plan de transformación enfocado a resolver los verdaderos problemas y a atender mejor a los clientes, utilizando los beneficios que aportan las nuevas tecnologías. Además, no siempre se comunica y ejecuta adecuadamente.

Lo más importante son las personas de la empresa. El foco debe estar en formarlas, motivarlas y en atraer nuevo talento. Buscar un socio de viaje que ayude a ejecutar el proyecto, dentro del presupuesto que tengamos, aumentará la probabilidad de éxito”, aconseja Ramón.

Por último, Juan Carlos Peña Castro, customer experience & ecommerce specialist en Oracle, señala como principal factor para que un proyecto de transformación digital tenga éxito “el apoyo e implicación del C-Level que, sumado al talento del equipo digital, aportarán la creatividad y conocimiento para rediseñar la estrategia de la organización. El principal objetivo será adaptarse a las necesidades del cliente, utilizando por un lado los datos para personalizar sus experiencias y permitir la toma de decisiones objetivas y, por otro lado, la tecnología que permitirá la optimización de los procesos y la automatización de tareas manuales para que la organización se centre en el negocio y pueda generar un valor diferencial a los clientes”.

La comunicación en la transformación digital

Elia Cazalilla, especializada en contenidos digitales y comunicación para el  employer branding y la transformación digital, coincide con los anteriores profesionales:

“Aunque parezca paradójico, un buen proceso de transformación digital no comienza por la tecnología: comienza por las personas.

La comunicación, junto a un plan de sensibilización previo hacia el uso de la tecnología, son básicos para que todos los integrantes de una organización adquieran una base de cultura digital y sea posible expandir el proceso de transformación a todos los niveles.

Miedos, bloqueos, desconocimiento o reticencia son algunas actitudes que sufrimos ante los cambios. Una herramienta de sensibilización y apertura hacia el potencial de la tecnología hará caer todas las barreras de los colaboradores inspirándolos y haciendo desplegar todo su potencial para que nuestro plan de transformación digital sea un rotundo éxito”.

En definitiva, las organizaciones deberán abordar la transformación digital teniendo en cuenta que es un proceso que abarca más que la incorporación de nuevas tecnologías a la empresa. Necesita de implicación por parte de la alta dirección, de liderazgo de quienes van a dirigir ese proceso, de implicación de todos los miembros de la organización y de una planificación por fases, no esperando un impacto directo a corto plazo.

Hablamos de un proceso complejo y de un cambio estructural sustancial que requiere de un cambio de mentalidad y de hábitos organizacionales.