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Las franquicias y su auge

Por 21 enero, 2020 Sin comentarios

Las franquicias forman parte de la realidad económica y social de la práctica totalidad de los países del mundo; desde sus orígenes, sobre los cuales existen diversas teorías y explicaciones, hasta hoy día, se ha multiplicado exponencialmente el número de modelos de negocio que han dado la bienvenida y acogido en sus estrategias de crecimiento a este sistema.

Desde las conocidas cadenas de fast food, hasta las empresas y modelos de negocio que han surgido de la mano del total advenimiento de la era digital, la franquicia ha calado profundamente en el tejido empresarial a escala internacional, habiéndose colado, incluso, en una gran multitud de modelos de negocio desconocidos por el público general.

franquicias

 ¿Qué es una franquicia?

Por medio del contrato de franquicia, la empresa promotora de la red -que desea crecer- denominada franquiciador, cede a un empresario, emprendedor o inversor -que confía en el modelo de crecimiento de aquella- el franquiciado, el derecho de explotación sobre un negocio o actividad mercantil en un mercado a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta.

La franquicia permite, por un lado, la expansión del franquiciador de forma controlada bajo unos estándares definidos. Por otro, permite al franquiciado disponer de la experiencia y respaldo del franquiciador en ese negocio. En definitiva, se busca un win to win: si la franquicia va bien, ambas partes se ven beneficiadas.

Todas las cláusulas y condiciones están estipuladas en el contrato de franquicia en el que se establece la relación franquiciador y franquiciado, sus derechos y sus obligaciones.

A diferencia de otros países dentro del ámbito de la UE, España cuenta con una regulación específica para este tipo de acuerdos. En efecto, en el Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, que regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al registro de franquiciadores, podemos encontrar información detallada sobre esta relación contractual. En su artículo 2, se define la actividad comercial en régimen de franquicia como “aquella que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, en un mercado determinado, a cambio de una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas, el derecho a la explotación de una franquicia, sobre un negocio o actividad mercantil que el primero venga desarrollando anteriormente con suficiente experiencia y éxito, para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:

  1. El uso de una denominación o rótulo común u otros derechos de propiedad intelectual o industrial y una presentación uniforme de los locales o medios de transporte objeto del contrato,
  2. La comunicación por el franquiciador al franquiciado de unos conocimientos técnicos o un saber hacer, que deberá ser propio, sustancial y singular, y
  3. La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de una asistencia comercial, técnica o ambas durante la vigencia del acuerdo; todo ello sin perjuicio de las facultades de supervisión que puedan establecerse contractualmente”.

Thelonious Llamosas, director de consultoría en T4 Franquicias, subraya que, más allá de las definiciones teóricas, cuando se habla de acuerdos de franquicia en el ámbito internacional, prácticamente en todos los casos se alude a:

  1. El necesario permiso al franquiciado, por parte del franquiciador, para que comercialice sus productos y/o servicios comercializados. Un contrato, en el que no exista un permiso fehaciente de una de las partes para la distribución y/o venta de “sus bienes o servicios” por la otra parte, no puede entenderse como de franquicia;
  2. La necesaria tenencia de los derechos de uso y licencia de un determinado título de propiedad industrial, que deberá ser “prestado” (licenciado) para su uso en la explotación del negocio franquiciado;
  3. La necesaria existencia de algún tipo de contraprestación económica, ya sea directa o indirecta;
  4. La necesaria tenencia de una tecnología, conocimientos técnicos, know how o “saber hacer” (un sistema de hacer negocios o sistema de marketing), que deberá comunicarse y transmitirse; y
  5. La necesaria capacidad de dar cobertura a la eventual red de franquiciados (prestación continua de una asistencia comercial, técnica o de ambas).

Para Thelonious «la franquicia no es más que una alternativa para el crecimiento o desarrollo empresarial; un medio del que pueden hacer uso las empresas para crecer y hacer llegar sus productos al mercado de una forma más eficiente y con una menor inversión. La franquicia, como alternativa de crecimiento, no debe entenderse como un fin, sino como un medio».

¿Son todos los modelos de negocio franquiciables?

Siguiendo con esta línea de contenido, parece lógico cuestionarse si todas las empresas y negocios pueden beneficiarse de la franquicia, es decir, si todo modelo de negocio es franquiciable.

Para Thelonious la respuesta es un NO rotundo y pone algunos casos como ejemplo.

En la Puebla y Villa de Guadalupe (Extremadura) -hoy día conocido, entre otros aspectos, por haber sido el lugar elegido por Telecinco para despedir el año 2019- hay una diversidad de pequeños comercios, que venden con gran éxito “productos típicos de la tierra”. ¿Qué posibilidades reales existen de franquiciar con lógica y éxito este tipo de modelos de negocio? ¿Acaso podemos entrever el mismo éxito para los mismos si optáramos por ubicarlos en un barrio de Madrid o de Segovia? Hagamos otro ejercicio parecido y pidámosle lo mismo a esos restaurantes y chiringuitos que pueblan el litoral español. Por último, cojamos uno de los fabulosos balnearios que utilizan aguas termales para prestar numerosos servicios de belleza y salud. ¿Podemos llevarnos a alguno de ellos al centro de nuestra ciudad?

Los ejemplos recogidos son solo una parte muy pequeña de la multitud de negocios que no pueden, como tales, acogerse al modelo de crecimiento en franquicia sin, al menos, hacer fuertes innovaciones o desarrollos en los mismos. Por ejemplo, podemos crear un balneario urbano que utilice cremas elaboradas con las sales minerales del agua de algún balneario.

¿Cuál es el criterio que podemos utilizar para evaluar la franquiciabilidad de un negocio? La respuesta está en las partes o componentes que lo definen.

En la literatura empresarial se ha escrito bastante sobre la naturaleza y componentes que definen los modelos de negocio. Mark W. Johnson hace referencia a cuatro: la propuesta de valor, la denominada Profit Formula, las actividades clave y los recursos clave.

Volviendo a los ejemplos comentados, ¿cuál puede ser la propuesta de valor de un chiringuito en la playa de Sotogrande? ¿Acaso el beneficio que recibimos al tomar una paella en la playa de La Malvarrosa es el mismo que tomar la misma paella en el centro de la ciudad junto a coches y autobuses?

Con todo, puede verse que son los propios elementos de cada modelo de negocio los que determinan su franquiciabilidad. Si estos son exportables al 100% en el espacio y el tiempo, el modelo será franquiciable. En caso contrario, no lo será. Cuando una empresa quiera crecer y entre sus alternativas se plantee la oportunidad de la franquicia, deberá primero analizar la franquiciabilidad del modelo de negocio y posibilidad que tiene de firmar contratos de franquicia.

En España, la firma de un contrato de franquicia requiere de la disposición de un “saber hacer” o Know How y la tenencia de los derechos de uso de un título de propiedad industrial (marca), cuyo uso se debe licenciar. El contrato de franquicia, además, requiere de la obligatoria prestación de una asistencia-técnico comercial ilimitada a lo largo del acuerdo de franquicia. En este sentido,

Así que, como regla general, podemos decir que no todos los modelos de negocio son franquiciables, aunque sobre su base puedan otorgarse contratos de franquicia; además de lógica, debe existir un mercado que soporte el desarrollo de la marca en franquicia… porque, ¿tendría sentido o coherencia estratégica franquiciar British Airways o una fábrica de automóviles?

Ventajas de la franquicia

La franquicia conlleva una serie de ventajas que pueden ser muy atractivas para el empresario inversor.

El modelo de negocio ya ha sido contrastado y los motores del éxito evaluados.

Además, es la empresa franquiciadora es la encargada de llevar a cabo las estrategias de marketing y el plan de negocio global de la marca de cuyos resultados el franquiciador se beneficia.

Roberto Castro ha participado en todos los procesos de la franquicia. Primero, como franquiciado. Posteriormente, realizando estudios de viabilidad, planes de negocio, manuales, desarrollo de contratos o planes de expansión y comercialización. En la actualidad, Roberto trabaja como consultor. Uno de sus clientes es Lashes & go, que cuenta con 25 centros en España y dos en EE.UU. Recientemente, han puesto en marcha un nuevo modelo llamado Smart, que permite ofrecer un negocio más rentable en poblaciones pequeñas. «La mano de obra en este sector es decisiva, por lo que se hace indispensable una buena escuela que forme a los empleados, esto sumado a su inversión en I+D+i hace que su futuro sea prometedor», apunta el consultor.

Otro punto positivo de las franquicias es el apoyo logístico, técnico y de gestión que recibe el franquiciado durante todo el contrato. Este servicio supone un valor añadido que, de otro modo, debería ser contratado a una empresa externa.

Aunque no todo son ventajas. La parte de gestión creativa del negocio queda limitada por los procesos establecidos en el contrato de franquicia. La capacidad de iniciativa de un negocio propio queda significativamente reducida.

Otro factor a tener en cuenta son las condiciones económicas que reducen el margen de beneficio. De una forma u otra, los beneficios se reparten entre el franquiciado y el franquiciador.

“Sin embargo, una franquicia que ‘hace los deberes’ es aquella que, lejos de suponer un gasto extra para el franquiciado, le proporciona un valor definitivo para alcanzar una rentabilidad muy superior a la de la competencia que no es franquicia”, afirma Gonzalo Juliani, fundador y director general de la consultora Asesor Franquicia, especializada en la creación y el desarrollo de franquicias de restauración.

Las franquicias tienen unas características muy definidas y pueden no encajar en todos los perfiles de emprendedores e inversores. Por ello, antes de lanzarse, es más que recomendable informarse exhaustivamente de todas las condiciones.

Montar una franquicia

Para montar una franquicia, se requiere, en un primer momento, de capacidad de inversión. Se necesita adquirir “las claves del éxito” del negocio, el principal valor de la franquicia.

Por ello, una persona que se esté planteando montar una franquicia debe analizar primero, si posee la capacidad de inversión y riesgo que ello supone, así como si está en disposición de adaptarse a las reglas del juego de una marca ya consolidada, afirma Gonzalo.

Otro de los elementos a tener en cuenta es que, en la mayoría de los casos, existe un proceso de preselección del franquiciado. En esta etapa, se realizan cuestionarios y entrevistas en profundidad para valorar la capacidad de gestión y la idoneidad del inversor aspirante a franquiciado.

«Durante este periodo de evaluación mutua franquiciado y franquiciador, es importante que el franquiciado consiga los datos más objetivos posibles acerca de la franquicia que está analizando. En esto no existen fórmulas mágicas, el potencial franquiciado no se puede dejar llevar por lo que le cuentan, deben demostrar. Necesita un plan de negocio lo más aproximado posible a la realidad y mantener la cabeza fría, ya que esta en juego su dinero y su proyecto de prosperar a través del emprendimiento», sentencia Gonzalo.

El punto central en torno al cual se define el negocio es el contrato de franquicia. En él, se detalla la relación comercial entre las dos partes, las condiciones económicas de explotación y los pormenores de los procesos y obligatoriedades. Su importancia es vital y conviene buscar asesoramiento profesional.

César Sánchez, experto en expansión de franquicias, considera de vital importancia este asesoramiento.

«En España hay más de 1500 franquicias. Es imposible que un particular pueda analizarlas todas, aunque tenga muy claro en qué sector quiere hacer la inversión. Un experto que le oriente, le ayude a cribar, proponga un pool acorde a sus intereses, analice el negocio de la que le interese y, finalmente, le acompañe en la farragosa etapa del contrato, le permitirá minimizar riesgos, ahorrándose tiempo y preocupaciones», declara César que ha colaborado en el desarrollo de negocios como TheDogerCagé o Property Buyers by Somrie y, en la actualidad, realiza labores como gestor de franquicias para varios clientes en la consultora T4Franquicias.

Y lo mismo ocurre desde el lado del franquiciador. Convertirse en franquicia no es replicar locales. Conlleva una serie de deberes y haberes necesarios para no estrellarse y, lo que es peor, dejar tirados a aquellos franquiciados que confiaron su dinero.

Uno de los aspectos clave en las franquicias es su ubicación según indica Raúl Díaz, director de operaciones y compras en restauración. Raúl, con experiencia en Zena Alsea o Restalia, destaca el impacto directo de la ubicación en los ingresos del negocio. Por ello, debe valorarse pormenorizadamente.

También deberá tenerse en cuenta si el concepto de franquicia es adecuado a la zona. «Se debe realizar un estudio detallado, que incluye el perfil del potencial cliente. Se tiene en cuenta, entre otros factores: la edad, el género, el nivel económico de los transeúntes y de quienes viven en la zona, si se trata de una zona dormitorio, locales disponibles, accesibilidad, si es una calle principal o secundaria, metros de fachada, facilidad de aparcamiento, competencia, etc.

Si el negocio es online, se analizan las páginas y buscadores donde debe aparecer para llegar a los clientes potenciales.

Una vez se firma el contrato, se suele tener zona de exclusividad dentro de la franquicia, este punto es importante tenerlo claro previo a la firma», destaca Raúl.

Una vez cerrado el contrato, hay un periodo de aprendizaje y acompañamiento. Es fundamental que el franquiciador tenga un buen programa de formación en el que se implementa la estructura y los procesos del negocio.

Durante todo el periodo de explotación, es habitual un control de seguimiento rutinario por parte del franquiciador que puede servir también de apoyo y de guía al negocio.

Franquicias de éxito

La plataforma global Franchise Direct ha recopilado en un ranking las 100 franquicias internacionales más exitosas. Veamos algunos datos sobre esta lista.

En el ranking encontramos que más de un 20% son marcas de comida rápida. Entre las 10 primeras se encuentran marcas tan conocidas como McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Hoteles Marriot internacional o KFC.

Estados Unidos lidera la lista con más de un 80% de las marcas franquiciadas. Las españolas Lizarran, Dia, Naturhouse , No+Vello y 100 montaditos  se cuelan entre esas 100 franquicias más exitosas, según el informe de franchisedirect.

Para Carmen Elvira, directora de operaciones y expansión para cadenas de restauración organizada, la marca de la franquicia es fundamental que sea reconocida y valorada por los clientes.

«Franquiciador y franquiciado deberán estar comprometidos y ser un tándem. La franquicia debe guiar a cada uno de sus franquiciados, conduciéndoles con buen hacer a la consecución de resultados. El franquiciado debe identificarse con la marca y creer en los procedimientos, cumpliendo con los mismos. Ambos deben caminar en la misma dirección, actuando con planes de mejora continua.

Hablamos, por tanto, de compromiso y honestidad; valores de profesionales que acompañan al modelo de negocio hacia el camino al éxito», concluye Carmen.

El futuro de las franquicias

Roberto Castro explica cómo percibe el futuro de las franquicias.

“Si tenemos en cuenta que la franquicia nace en EE.UU. y prestamos atención a lo que esta pasando allí, creo que en pocos años el sector de la franquicia se podría describir de la siguiente manera:

  1. Un sector en el que mas del 50 % estará enfocado al autoempleo de manera inicial y al cabo de uno o dos años tenga dos o tres empleados. Son las microfranquicias.
  2. El otro 50 % lo representarán los sectores de la restauración y los servicios.
  3. Las franquicias que sean capaces de desarrollar su know-how basado en una excelente experiencia vivida por sus clientes triunfarán.
  4. Tendrán que estar en continuo aprendizaje y adaptándose.

Por último, no olvidemos que los franquiciados deciden serlo porque necesitan formación en una o varias materias de la actividad a desarrollar (marketing, ventas, contabilidad, conocimiento del propio producto o servicio…), así como apoyo continuo (desde la búsqueda del local adecuado hasta la confianza de abrir la puerta el primer día) y, por último, demandan ese I+D+i tan nombrado y necesario.

A todo esto yo le llamo “cariño”. El franquiciado necesita no sentirse solo. Por todas estas razones resumidas en esta palabra-sentimiento, deciden franquiciarse. Esto es algo que los franquiciadores no deben olvidar, ya se que la mayoría de ellos lo ponen en sus dosieres y manuales, pero luego hay muy pocos que lo cumplen”.

El desafío más importante

Con la llegada de nuevas tecnologías, la franquicia afronta un nuevo desafío.

La incorporación la transformación digital aplicada a la gestión del negocio en el ámbito de la tecnología, el ecommerce, los sistemas de información, pero también la robotización, la automatización de los flujos de trabajo, que mejoran la calidad, la productividad y, por consiguiente, el servicio al cliente.

Una franquicia puede ser una excelente opción de inversión para muchos emprendedores. Sin embargo, no es una varita mágica, ni va a garantizar al 100% el éxito del negocio. Es necesario una buena información e investigación previa, mucho trabajo y una buena gestión de los recursos disponibles.

Fuentes: Franchisedirect.com | Holded.com | Franquiciadores.com | Franchisekey.com