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La Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Hacia empresas más sostenibles

Por 17 diciembre, 2019 Sin comentarios

El término responsabilidad social corporativa, también conocido por sus siglas RSC, hace referencia al compromiso voluntario de una empresa por contribuir a la mejora del entorno social, económico o medioambiental, mediante políticas y acciones. Las organizaciones buscan a través de un plan estratégico, su mejora competitiva y valorativa.

Responsabilidad social corporativa

La RSC  “es una estrategia empresarial, que responde a una necesidad de las organizaciones y una visión del mundo, con el fin de contribuir a un crecimiento justo y sostenible en el tiempo” en palabras de Pablo Pastor, consultor de RSC, que señala las tres dimensiones en las que las organizaciones  pueden y deben actuar:

Dimensión económica: obtención de beneficio y rentabilidad.

Dimensión medioambiental: sostenibilidad en el tiempo de los recursos naturales y del entorno de los que también se aprovechan.

Dimensión social: contribuir a los recursos de la sociedad, mejorando las condiciones de vida de las personas que trabajan en ella, y de la sociedad de la cual obtienen sus recursos.

“Actualmente, la legislación impone normas, leyes y sanciones que ya obligan a las organizaciones a su cumplimiento”, señala Pablo. Pero solo podemos hablar de una auténtica responsabilidad social corporativa cuando las organizaciones van más allá de las leyes en sus compromisos y estrategias empresariales.

La RSC es una respuesta de las organizaciones para fomentan el diálogo con sus grupos de interés, conocer así mejor sus necesidades, y reorientar sus compromisos, líneas de negocio o modelos de producción.

“Además, los inversores cada vez dan más importancia a las buenas prácticas empresariales en materia de RSC, dado que los propios clientes también las valoran. Se liga de esta manera responsabilidad y rentabilidad. Ya existen índices bursátiles que lo miden desde hace años, como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), el FTSE4 Good Europe o el EURONEXT Vigeo”, apunta Pablo.

Los compromisos de las organizaciones deben ser reales, tangibles y medibles Promovidos e impulsados desde la alta dirección de la organización e integrados de manera transversal en todas sus estrategias empresariales.

“Parece evidente que la clave de la competitividad, liderazgo, sostenibilidad está en el modelo relacional que, como empresa, establezco con las personas”, afirma Lucio Fernández, director de RR.HH. y RSC en Jisap que, tras analizar diferentes modelos relacionales, considera que existe uno que se repite de forma evidente: el modelo ECC (Egoísmo Empresarial Colaborativo).

“Egoísmo es un elemento innato al ser humano; empresarial, porque estamos en un entorno donde empresas y personas forman un universo común e infinito, no sabemos donde empieza y donde acaba; colaborativo es la clave de la fórmula, da sentido a todo lo demás, pone el orden necesario para conseguir el objetivo perseguido. El egoísmo utilizado de forma positiva nos permite llegar a sitios jamás imaginados. En resumen, EEC tiene como conclusión que “Soy tan egoísta que quiero que le vaya muy bien a los demás para que me vaya muy bien a mí”.

El entorno es la llave para la competitividad de una compañía. Muchas de empresas, que cerraron durante la crisis, no lo hicieron por un problema de gestión interna o de mala calidad de un producto o servicio; lo hicieron porque el entorno en el que desarrollaban su actividad se vino abajo. “Un ejemplo son las empresas de construcción; no utilizaron el modelo EEC, quizás se quedaron en el EE (Egoísmo Empresarial). Solo pensaron en su beneficio máximo, en obtenerlo a costa de lo que fuera, pero les faltó la parte más importante: colaborar con el entorno”.

“La RSE es un cómo para conseguir un qué. Donde el qué son los resultados que obtengo (beneficio económico) y el cómo la manera en la que obtengo ese beneficio.”, concluye Lucio.

“Llevamos años acuñando la RSC, difundiendo sus mejores praxis, políticas y casos de éxito, como un movimiento ajeno al negocio, con cierto guiño publicitario, una estrategia poco sostenible y con escaso impacto en las cuentas de resultados.

Desde 2010, he observado como profesional y experimentado su evolución, desde las dos caras de una misma moneda , cómo desde las grandes compañías la no transparencia y la no responsabilidad empresarial eran consideradas una fuerte amenaza para algunos de sus grupos de interés y accionistas, así como desde el seno de una organización activista internacional, que denuncia con contundencia los impactos negativos y una pasividad empresarial generalizada, manifiesta Elena Pozo Ugarte, People and Culture ( Greenpeace España, Grupo ADO, Orizonia Corporación…).

Más aún después de la COP25, cabe preguntarse, ¿hay esperanza para la Triple P  Profit- People -Planet  (entre nosotros desde los 90’) con un futuro por delante de nuevas generaciones mucho más exigentes en lo que a Employee Experience y su Entorno se refiere?

Quizá la reciente Ley 11/2018 ayude a ir un poco más allá, pero creo que una de las claves está en el Liderazgo situacional y en la Coherencia organizacional, un indicador poco común, pero medible, a través de OKRs ( Objectives and Key Results) RSC que generen valor a las organizaciones a través de sus steakholders, y de un entorno cada vez más colaborativo “triple bottom line- 3Ps”, fundamental, para construir las orgaizaciones del SXXI. “Las empresas no tienen alma, pero su futuro, sí depende de las personas y de su entorno”.

Para Francisco Gutiérrez, la Responsabilidad Social Corporativa, entendida como una herramienta para aminorar el impacto negativo de las empresas, sobre los derechos sociales, laborales, el medioambiente y, en definitiva, sobre los Derechos Humanos, nos advierte que la primera implicación es cumplir con la legislación. “Por eso, es tan difícil explicar, por qué leyes de 1982 sobre la discapacidad o de 2007 sobre la igualdad, tienen porcentajes muy elevados de incumplimiento. Quizás tengamos que asumir que, como dijo Eduardo Punset de la sociedad, “hasta las bacterias funcionan por consenso, o no funcionan” y por ahora, sigue faltando el compromiso”.

Orígenes de la responsabilidad social corporativa

Es posible bucear en el origen de la responsabilidad social corporativa hasta la Edad Media y el surgimiento de los gremios. Estos grupos de profesionales no solo se apoyaban entre sí, sino que también realizaban donaciones para los más desfavorecidos o para la construcción de iglesias.

A principios de la Edad Moderna, surgía la figura del mecenas. Las familias burguesas adineradas, con diferentes negocios a su cargo, usaban parte de los beneficios en financiar a artistas emergentes.

Con la llegada de la Industrialización, la preocupación por el bienestar de los trabajadores o su entorno desaparecería hasta los años 50 en Estados Unidos. En esta década surgiría por primera vez el concepto, acuñado por Howard R. Bowen en Social responsibilities of the businessman. En este artículo, Bowen señalaba la importancia de la ética comercial por encima de la búsqueda del beneficio económico.

Con la Declaración Universal de los Derechos Humanos en 1948, los estados y las empresas comienzan a  adoptar un compromiso respecto a los Derechos Humanos, que influirían con posterioridad en legislaciones enfocadas a la protección social.

Los 10 Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, en materia de protección de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción, fueron presentados en el Foro Económico Mundial en 1999. Fueron firmados por más de 13.000 entidades y se consideran una de las mayores iniciativas de responsabilidad social corporativa. Tienen como objetivo la incorporación de estos principios en la actividad de las empresas y que sirvan de apoyo a otros objetivos de las Naciones Unidas, incluidos los de desarrollo sostenible u ODS.

Los ODS acordados en 2015 son un conjunto de objetivos globales para erradicar la pobreza, proteger el planeta y garantizar la prosperidad, mediante la creación de una agenda de desarrollo sostenible conocida como Agenda 2030. Cada uno de los objetivos tiene sus propias metas, que deben alcanzarse en un periodo de quince años. Algunos de estos principios son el fin de la pobreza, la igualdad de género, la reducción de las desigualdades, las ciudades y comunidades sostenibles, o la producción y el consumo responsables.

El GRI (Global Reporting Initiative) es una organización sin ánimo de lucro creada en 1997, con el fin de estandarizar los reportes de las memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones. Esta institución propone las mejores prácticas de los posibles impactos sociales, medioambientales y económicos de una organización. También determina cómo establecer y medir los avances.

Partes de la responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa se divide en tres partes diferentes: el área de responsabilidad interna, el área central de responsabilidad y el área de responsabilidad externa.

En muchas ocasiones, tendemos a pensar que solo es RSC las políticas que se realizan fuera de la empresa, pero la realidad es muy diferente. Gran parte de la estrategia de responsabilidad social corporativa de una compañía debe reflejarse en sus propios procesos y en el trato a sus empleados.

Apartado de responsabilidad interna

El apartado de responsabilidad interna es el que se refiere a los propios valores morales de la compañía y la estrategia que decide seguir.

En esta área se incluyen decisiones estratégicas como con qué socios comerciales se trabaja, qué planificación del crecimiento se hace o, en general, cuál es la postura de la compañía ante las problemáticas del momento.

Por ejemplo, no bastaría con tener políticas de reciclado y eliminación de desechos, sino que aquí entraría trabajar únicamente con proveedores o socios comerciales que también cumplieran estos estándares.

Otro ejemplo es que, si la compañía tiene políticas internas de apoyo a la diversidad, la igualdad de género o contra el acoso laboral o sexual a los empleados, no trabaje con otras empresas que hayan tenido este tipo de problemáticas y que no hayan instaurado políticas para evitarlo.

Se trata tanto de la estrategia marcada por la compañía para el crecimiento, como de los socios que tendrá para llegar a sus diferentes objetivos. En este apartado también entra evitar prácticas monopolistas o buscar una rentabilidad sustentable a largo plazo.

Apartado central de responsabilidad

 El apartado central de responsabilidad es para muchos el más importante. En esta área se encuentran todas las acciones reales, concretas y medibles que realiza la compañía respecto a su propio funcionamiento.

Estamos ante la materialización de los objetivos marcados por la dirección en el apartado interno.

Por ejemplo, aquí entraría la situación de los empleados. Desde ofrecer opciones de retribución flexible o salario emocional, tener espacios para el ocio en la oficina hasta políticas activas contra la discriminación, vivienda o sufragar los gastos de transporte para fomentar el transporte público.

También entran todos los aspectos relacionados con la propia producción, desde la consecución de la materia prima hasta su fabricación y los desechos.

Muy habitual en estos años en que todas las empresas hayan incrementado el uso de material reciclado o hayan reducido sus emisiones de CO2.

En este sentido, la búsqueda de la eficiencia energética es uno de los aspectos más importantes de una estrategia de RSC porque no solo tiene un importante beneficio en el medio ambiente con la reducción del consumo, sino que también supone un ahorro considerable a la empresa.

Igualmente, medidas como las destinadas a los trabajadores, no solo mejora su calidad de vida, sino que también tiene un efecto sobre el employee branding, incrementando las tasas de retención de talento de la compañía y la imagen de la misma.

Aunque no es el objetivo, las medidas de responsabilidad social corporativa suelen tener un beneficio importante en imagen pública y publicidad, ya que los clientes prefieren contar con empresas con los que compartan valores y que reflejen una ética positiva.

Apartado de responsabilidad externa

Por último, el apartado de responsabilidad externa es el más conocido respecto a la RSC. Son las acciones que realiza una empresa y que no tienen relación directa con su propia actividad.

En este caso estamos hablando, por ejemplo, de donaciones a ONG o campañas especiales de colaboración con fundaciones o instituciones públicas que se vuelquen con los más desfavorecidos o el medio ambiente, por mencionar dos acciones habituales.

Otra fórmula cada vez más seguida es la de ofrecer parte del tiempo de trabajo de tus empleados para realizar un voluntariado. Normalmente suele ser un día o media jornada por trimestre, en el que los empleados de la empresa pueden dedicar su tiempo a la campaña social que prefieran. “Además de aumentar el sentido de pertenencia a la empresa para los empleados que se encuentran en un entorno totalmente distinto, esta iniciativa les permite desarrollar otras habilidades y descubrir proyectos nuevos donde luego se pueden implicar a nivel personal”, apunta Clara de Bienassis,  socia de Stone Soup Consulting, empresa de consultoría internacional con vocación social.

Por último, también hay quién crea fundaciones benéficas que velarán por una temática determinada, ofrecen becas o premios a iniciativas sostenibles o cualquier actuación similar. “Cabe destacar qu0ñpe la relación de la empresa con el tercer sector va evolucionando y que cada vez más el sector privado y el tercer sector crean alianzas, que van más allá de un simple intercambio de información o recursos. Cada actor aporta a la alianza recursos y competencias claves para lograr un resultado u objetivo común. Porque la empresa sabe que juega un papel importante en la comunidad y debe trabajar de la mano con la sociedad civil”, concluye Clara.

Como en el caso de las acciones centrales, todas estas actividades también benefician a la empresa al darle una mejor imagen, más allá del apartado ético.

Estos tres apartados se vuelcan anualmente en el informe de responsabilidad social corporativa de la compañía, que es generalmente público y está a disposición de cualquier persona que le interese para saber qué medidas concretas se han realizado a lo largo del año. Este reporte da respuesta a todas las personas interesadas (stakeholders) que están impactadas por la empresa o que tienen influencia sobre ella.

“La reputación de una empresa es posiblemente, junto con la marca o la comunicación corporativa, uno de los activos intangibles que más influencia ejercen en su posicionamiento en la mente del consumidor”, sentencia Cristina Campos, Communications Director Spain en Brand Finance.

“Es la Responsabilidad Social Corporativa, en su faceta externa, por ser la más visible, una de las palancas fundamentales que poseen las empresas para construir su reputación. Por ello, alinear la estrategia de RSC externa a los valores y ADN de la organización será la clave del éxito para la generación de confianza. Según el último informe de Brand Finance Reputación de Marca 2019, la confianza que despierta una marca en los consumidores es, con un 91%, uno de los drivers más importantes para los españoles a la hora de valorar a una marca”, destaca Cristina.

 

 

Fuentes: La Vanguardia | IONOS | Nextibs