Las principales tendencias de consumo globales de 2023 están ligadas a la experiencia del cliente.
El esfuerzo de las marcas por conocer qué y cómo quieren consumir sus clientes ha permitido la puesta en marcha de tácticas, más allá de las incluidas en clásicos planes de marketing y ventas.
Muchas de las compras de productos o servicios se hacen por la experiencia del cliente, y no tanto por un cúmulo de prestaciones o utilidades.
La tecnología permite recabar y analizar miles de datos que las marcas pueden usar para mejorar la experiencia global del consumidor.
El departamento comercial, el servicio postventa, la atención al cliente o la publicidad pueden determinar que un consumidor se decante por una marca concreta.
No obstante, existen tendencias globales de consumo que, tras la pandemia provocada por la Covid-19, se han asentado y sirven de guía para las estrategias de marcas en diferentes sectores.
Analizamos las principales tendencias de consumo de 2023:
1) Omnicanalidad “frictionless”. La pandemia ha transformado el comercio y la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. La omnicanalidad se ha convertido en un requisito esencial para cualquier empresa que busque adaptarse a esta nueva realidad. Pero no es suficiente.
Como indica el experto en marketing Daniel Maestro, “los consumidores actuales buscan experiencias de compra «frictionless», es decir, sin fricciones. Esto significa que el proceso de compra debe ser fluido, rápido y sin obstáculos, independientemente del canal que se utilice. Las empresas que logren implementar una estrategia omnicanal «frictionless» obtendrán una ventaja competitiva significativa en un mercado cada vez más exigente.
Para lograr esto, es fundamental conocer bien al cliente y adecuar el ecosistema de canales de nuestra empresa”.
Daniel aclara que “debemos entender que la omnicanalidad es una necesidad, pero el «frictionless» debe ser nuestro propósito para ser capaces de ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros clientes en todos los puntos de contacto”.
2) Personalización de la oferta. Adecuar la oferta a diferentes necesidades o preferencias de los consumidores es otro punto a favor si queremos captar o retener clientes.
Toda la información de la que disponemos del consumidor, potenciada por las posibilidades tecnológicas actuales, permite ofrecer una oferta más adecuada a cada tipo de consumidor.
Un ejemplo lo tenemos en el sector retail, en el que ya es posible personalizar las prendas para cada comprador. Marcas como Uniquo disponen de un servicio de costura “inmediato” en sus puntos de venta físicos o de la posibilidad de elegir el estampado o bordado de las camisetas.
Otro ejemplo lo tenemos en el nuevo centro de Lefties (Inditex) en la madrileña calle Montera. Dispone de servicio de personalización de camisetas y vaqueros con diferentes bordados.
3) Escucha y empatía con el consumidor
Poner en marcha procesos que nos permitan conocer las preferencias del consumidor no es suficiente si después no implementamos los cambios.
De nada sirve realizar una encuesta de satisfacción si no podemos transformar nuestros procesos de forma ágil para adaptarnos a las preferencias del consumidor.
Existen diferentes fuentes, internas y externas a las compañías, con las que conocer la percepción de nuestra marca. Desde redes sociales, foros, reseñas en Google y webs, encuestas telefónicas automáticas, encuestas personales, formularios… contamos con un sinfín de posibilidades. Lo importante: saber cómo vamos a analizar y utilizar posteriormente esa información.
El Instituto Qualtrics XM, que realizó un estudio sobre las lealtad de los consumidores con las marcas, afirma que “los clientes que califican las experiencias con 5 estrellas tienen más del doble de posibilidades de volver a comprar”.
Para Déborah Fernández, analista digital, “el cliente no solo espera que las marcas le escuchen y reaccionen rápido a sus preferencias, sino también que adapten su propuesta y su discurso a cada canal de contacto con ellos. No quieren escuchar lo mismo cuando están en redes sociales que cuando están a punto de comprar en una tienda, ya que buscan cosas distintas en cada sitio y están en distintos momentos del funnel de compra.
El desafío y la responsabilidad de las marcas es escucharlos y comunicarse con ellos con el mensaje correcto en cada punto de contacto, sin perder a la vez su esencia y manteniendo la coherencia en sus valores y propuestas a lo largo de todo el funnel”.
4) Marcas que emocionan. Las marcas que conectan emocionalmente con el consumidor son únicas, auténticas, capaces de crear experiencias.
Destacan por su transparencia y su coherencia en su construcción y evolución.
Los consumidores presuponen la calidad de un producto o servicio, pero es necesario dar un paso más para que un consumidor se identifique con los valores de marca. Estos deben estar en consonancia con los valores de empresa.
Las sensaciones que producen la interacción de los consumidores con una marca influyen directamente en esa experiencia de cliente de la que hablamos con anterioridad. Según Ken Hugues, conferenciante experto en comportamiento del comprador, “la economía global hace que las marcas que ofrecen experiencias compartibles triunfen”.
“No tiene sentido hablar de marketing B2B o B2C a la hora de referirse al objetivo del contenido o comunicación de marca. Siempre son las personas las que toman las decisiones independientemente del sector, con unas razones u otras, y eso hará que adaptemos el tono de mensaje, contenido y canal, pero sin olvidar que en toda decisión influye no solo la razón, y es por eso que tiene sentido hablar de H2H (Human to Human).
Una conexión emocional es más importante que la satisfacción de cliente. La forma más eficaz de maximizar el valor del cliente es ir más allá y conectar con él a nivel emocional, aprovechando sus motivaciones fundamentales y satisfaciendo sus necesidades emocionales profundas, a menudo inconscientes. Eso significa apelar a cualquiera de los motivadores emocionales, como el sentimiento de pertenencia, el deseo de tener éxito en la vida o de sentirse seguro”, apunta Samuel Sánchez, director de marketing y profesor de la Universidad de Chicago.
5) Marcas comprometidas
Vinculadas al punto anterior están las marcas cuyo objetivo es conectar con el consumidor a través de su compromiso social.
Estas marcas tienen un propósito o causa de concienciación que defienden de forma coherente no solo en sus campañas publicitarias.
Un ejemplo de marca con una causa social es Zalando. En sus campañas “se celebran los valores que forman parte de su núcleo” como la aceptación de la diversidad.
El consumo responsable y la sostenibilidad son algunos de los propósitos principales a los que se han sumado numerosas empresas. Booking lanzó en 2021 su primera etiqueta de viaje sostenibles para calificar las estancias respetuosas con el medio ambiente.
Otras marcas, como HyM, comunican de forma transparente el impacto de sus prendas en el medio ambiente.
El ecommerce de mobiliario Tikamoon incluye una nota de clasificación ecológica en cada ficha de producto.
El mercado de segunda mano responde a este compromiso motivado también por una mayor demanda del consumidor, que no solo evalúa la sostenibilidad ,sino también el precio. La inflación ha disparado el consumo de ropa, productos tecnológicos reacondicionados y coches. Los vendedores buscan dar una segunda oportunidad a un producto evitando que acabe en la basura. Como curiosidad, en el portal Milanuncios las categorías en las que más anuncios se publicaron en 2022 fueron motor, casa y jardín, y tecnología.
“Las marcas que se comprometen con causas sociales y la sostenibilidad no solo están cumpliendo con su responsabilidad ética, sino que también están ganando terreno en el mercado actual.
Sin duda, los consumidores cada vez valoran más la transparencia y la coherencia en las acciones de las empresas y, por tanto, están dispuestos a elegir a aquellas que conectan con sus valores personales.
Por este motivo considero que la ética representa, sin ningún tipo de duda, una tendencia a tener en cuenta y una clara ventaja competitiva, ya que el consumidor es cada vez más consciente y coherente con lo que consume”, afirma Daniel Maestro.
6) La importancia de la tecnología. El uso de dispositivos móviles, el surgimiento de nuevas plataformas de televisión, el aumento de los videojuegos en línea o la emersión de diferentes redes sociales son ejemplos de la diversificación del consumo.
El universo virtual supone un nuevo reto para las empresas, que pueden hacer uso del mismo como canales de publicidad y venta. A pesar de que en los últimos meses ha caído el Metaverso en el mercado, ha supuesto un cambio en la forma de publicitarse del que las empresas pueden sacar un aprendizaje.
La tecnología también ha permitido mejorar la experiencia en los puntos físicos de venta. Ya es posible pagar sin necesidad de contacto o tarjeta física.
Podemos ir de compras sin probarnos físicamente la ropa, gracias a un “espejo virtual”, como el que Aliexpress tiene disponible en su tienda física de Madrid. Empresas como DenevaDS ofrecen a las tiendas físicas disponer de este tipo de probadores virtuales.
En el caso de los ecommerce, Amazon presentó recientemente su “espejo inteligente” para probar ropa virtualmente.
Todo esto es posible gracias a la digitalización progresiva de los consumidores. Estos han perdido el miedo a comprar online y a consumir servicios digitales.
El porcentaje de empresas tecnológicas ha aumentado considerablemente y, según apunta la consultora Kantar, un tercio de las cien marcas más valiosas del mundo son tecnológicas.
7) La irrupción de la inteligencia artificial (IA)
La IA y su aplicación a diferentes sectores y actividades supone un reto para las empresas y los consumidores.
En el caso de la publicidad, hace tiempo que Google Ads viene aplicándola para mostrar anuncios que se ajusten a perfiles de usuarios.
Para Luis Valdés, consultor de estrategia y marketing, y emprendedor, “la generalización en el uso de la inteligencia artificial es la tendencia más destacada en el 2023. Toda empresa debería analizar de forma proactiva cómo puede aprovecharla para mejorar su oferta de productos y servicios, y sus procesos.
Por ejemplo, la IA está permitiendo a las empresas analizar grandes cantidades de datos para obtener información valiosa sobre los clientes y sus preferencias. Ello puede ser utilizado para mejorar la toma de decisiones y crear productos y servicios que se ajusten mejor a las necesidades de los clientes. Permite también crear experiencias de consumo más intuitivas, gracias a la popularización del uso de asistentes virtuales que entienden y responden a las preguntas de forma más natural”.
8) Los consumidores como “constructores” de marcas
Los consumidores tienen más información sobre las marcas y el mercado, y la comparten entre ellos. Ya no existe asimetría en la relación empresa- consumidor.
Los consumidores asocian a las marcas unos valores concretos que no dependen exclusivamente de lo que las empresas comuniquen unidireccionalmente.
Todos los departamentos intervienen en la creación de esta marca: recursos humanos, ventas, marketing, desarrollo de negocio, etc., y son los consumidores los que alimentan esa construcción de la marca dotándola de una personalidad y aspectos emocionales.
Los consumidores se convierten así en cocreadores de marcas. Por eso es tan importante que las opiniones de estos se tengan en cuenta.
Para Jorge F. Gómez, especialista en marketing digital, “las nuevas tecnologías y las redes sociales en este siglo XXI han permitido que la relación marca-consumidor no sea unidireccional, sino que se genera una conversación de calidad en la que ambas partes se sienten igual de importantes en la relación.
Esto ha permitido mejorar y optimizar la construcción de la marca hacia los valores por los que se identifica el consumidor y reorientar las estrategias, al recibir mucho más feedback del consumidor, lo que ha derivado, en muchos casos, en un restylings de marca para adaptarse a esta nueva forma de entender la relación”.
9) Búsqueda de la diversión
Tras la pandemia, los consumidores buscan experiencias que les hagan evadirse de las preocupaciones y el estrés.
A pesar de la inflación, tiran de ahorros acumulados en la pandemia para no renunciar al ocio. Este artículo de Cinco Días explica por qué la subida de precios no ha frenado el gasto en ocio. Un ejemplo lo tenemos en la restauración que en 2022 recuperó el nivel de ventas anterior a la pandemia.
“La búsqueda de esas marcas que apliquen el término flourishing, es decir, experiencias inmersivas que creen bienestar individual y emocional, ha hecho que las personas se fijen en las marcas que lo cultivan”, afirma el asesor de marketing, José Andrés Elizondo, quien pone como ejemplo a “Mahou con el eslogan la vida es más vida cuando nos encontramos, que provoca la conexión de nuestro individualismo empático con el mensaje”.
El experto considera que “somos seres sociales y el ocio es más productivo cuando compartimos momentos que quedan grabados en nuestro hipocampo, en la sección de buenos recuerdos.
La propuesta de una semana laboral de cuatro días se ha convertido en el deseo que todos tenemos y que no es otro que lograr tener una buena vida en el plano físico, mental y emocional.
Otro ejemplo más lo tenemos en el turismo de ocio. Este debe llevar al consumidor a esas experiencias únicas para que sienta en un estado flourishing. Conceptos como “Feel Your All”, creado por la marca Nike, lo fomenta y probablemente fideliza más que otros competidores.”
10) Salud y bienestar
La pandemia también ha incrementado la preocupación de los consumidores por la nutrición, el cuidado personal o la salud mental.
En un estudio realizado por Mindshare, un 66% de la población mundial presta más atención a su salud que antes de la pandemia y cuatro de cada diez consumidores señalan como prioridades comer bien y hacer ejercicio.
Estos datos son interesantes de cara al aumento de servicios relacionados con la nutrición y el estado físico y mental. Los gimnasios, los restaurantes “healthy”, los servicios relacionados con psicología y las actividades relacionadas con el bienestar físico o mental pueden incrementarse en los próximos años.
Como ejemplo, Elvira Aldaz, consultora especializada estrategia digital de bebidas espirituosas, explica cómo “esa preocupación por llevar un estilo de vida saludable a la que se suma la presión de las redes sociales por transmitir siempre una imagen impecable ha llevado a la Generación Z a consumir menos alcohol que generaciones previas. En Reino Unido, el 30% de los jóvenes no beben alcohol. En España, el cambio se está dando sobre todo entre los millennials con familia. El consumidor empieza a demandar opciones low and no alcohol con sabores y presentaciones adultas para poder socializar en los bares sin sufrir los efectos nocivos de la excesiva ingesta de alcohol. Esto está provocando la masiva llegada al mercado de opciones light y 0,0% de destilados reconocibles como la ginebra, el tequila y el whisky”.
11) Valoración de lo local y lo tradicional
A pesar de que la globalización ha provocado una homogeneización, se ha potenciado el consumo de lo cercano y local.
Un ejemplo lo tenemos con marcas como Cola-Cao, que ha sabido atraer a una población “nostálgica de recuerdos infantiles”.
Otro ejemplo lo tenemos en la proliferación de quesería en centros urbanos que proveen a los urbanitas de quesos procedentes de productores locales. Algunas de estas queserías urbanas han empezado a producir sus propios quesos, como Pinullet en Barcelona o Queseando en Vitoria.
Estas son algunas de las tendencias más destacables de consumo. En conclusión, se trata de conocer más al consumidor y centrar nuestra actividad en aportarle valor, no solo con nuestros productos o servicios, sino mediante la incorporación de procesos que mejoren la experiencia de los clientes.
En un mundo globalizado, los consumidores se convierten en una parte activa de la marca, incorporando valores. Además, los consumidores buscan el bienestar personal, sin olvidar la sostenibilidad de las compañías y sus compromisos sociales. Los canales de interacción con estos consumidores son físicos y online, y deben estar perfectamente integrados.
Toda la información obtenida en estas interacciones debe analizarse para poner en marcha procesos o transformar los existentes con el objetivo de adaptarnos a las diferentes tipologías de consumidores.
