El turismo está experimentando una transformación a consecuencia de la pandemia por la Covid-19. Este sector está siendo además uno de los más perjudicados por las restricciones mundiales a la movilidad y otra serie de actuaciones, que afectan a los negocios vinculados a la hostelería y el ocio.
Aún se desconoce qué pasará tras la temporada veraniega, pero la incertidumbre es máxima para las compañías de este sector. ¿Cuántas empresas turísticas tendrán que cerrar? ¿Qué nuevas oportunidades surgirán debido a las tendencias que se van imponiendo? ¿Cuánto será necesario invertir para adaptarse a las demandas de los viajeros?
Jesús Izquierdo, hotel manager en Canaan Capital, cree que “las futuras restricciones de los gobiernos para salvaguardar la sanidad deberían consensuarse con el sector turístico y que la falta de una respuesta clara por parte de estos podría generar un hastío por la proliferación de medidas, que no están probando como eficaces, a lo que podría sumarse la desconfianza; y, por último, ciertos brotes de contestación social cuando las circunstancias económicas vayan asentándose”.
Para Jesús Gatell, vicepresidente de la asociación Amigos Empresarios y vicepresidente del Instituto Tecnológico Hotelero, esta es una situación trágica para numerosas empresas y sus clientes internos. “El turismo en España ocupa el segundo lugar en el mundo tras Francia”. Históricamente ya hemos superado crisis anteriores como la del 11S, 11M, la guerra de Irak o la última crisis económica de 2008 al 2015. La razón de la resiliencia del turismo se basa en la propia condición humana; viajar no es un lujo, es una necesidad”. Jesús aporta una visión positiva del futuro y considera que “recuperaremos el turismo cuando exista una vacuna que nos permita disfrutar de la seguridad y de la confianza. Volveremos a ser una referencia para el mundo entero”.
El tiempo irá despejando estas incógnitas, pero se empiezan a definir esas tendencias de turismo del futuro. Desglosamos algunas de ellas.
La importancia de la innovación tecnológica
La importancia de la innovación tecnológicaLas nuevas tecnologías se han visto reforzadas en algunos casos durante la crisis provocada por la Covid-19. Su utilización ha permitido realizar eventos virtuales, mantener reuniones a distancia o teletrabajar.
En el sector turístico tendrá distintas salidas, desde ofrecer al usuario experiencias virtuales relacionadas con su viaje, hasta la posibilidad de realizar toda clase de reservas por internet, sistemas de checking online, uso de robots y chatbots para determinados servicios o reconocimientos faciales.
El director general del Instituto Tecnológico Hotelero, Álvaro Carrillo de Albornoz, apunta que “la Covid-19 supone un punto de inflexión para todos los sectores. En España, apoyándonos en nuestra posición de liderazgo del sector turístico debemos aprovechar las nuevas oportunidades que surgirán tras la pandemia. Ante esta nueva demanda y estas nuevas necesidades la única respuesta válida es la innovación para la constante adaptación”. Y añade que “en estos momentos críticos, las innovaciones tecnológicas nos brindan una gran ayuda, con lo que podremos ver a medio plazo en qué puntos de la experiencia de cliente volveremos a apreciar el toque humano, que sin lugar a duda es irremplazable”. Y concluye apuntando que “el futuro del sector turístico, y en concreto, del hotelero, no es otro que un futuro sostenible, digital e innovador. Crear confianza en los posibles clientes, la experiencia vivida por los huéspedes y conseguir su fidelización será primordial en este nuevo panorama”.
“La transformación digital, la conciencia de marca de destino o, en su caso, de empresa, y una estrategia exitosa para localizar contenido en mercados, que atraen más tráfico de usuarios, pueden convertirse en el sustento de muchas empresas del sector turístico tras la crisis de Covid-19”, afirma Pablo Otero, project manager y consultor de planificación estratégica turística y señalización inteligente en Sismotur.
“Si algo bueno nos ha traído este virus es la digitalización a marchas forzadas del sector turístico. Es justo admitir que este torrente digital busca generar más ingresos, operar con menos recursos y mejorar su competitividad y margen de operaciones. Por ello, los negocios deben adaptarse rápido para salir reforzados de cara al turista. Éste, cada vez más digital, demanda un servicio más personalizado en cada una de las etapas de su viaje (pre, durante y post): información del destino, orientación o señalización inteligente, comodidad y, tras el virus, aún más si cabe, higiene y seguridad.
El turista valora la cercanía, los sentimientos, la comunicación y la empatía. Es por ello que la tecnología tiene que ir de la mano en un ten con ten junto el factor humano, en busca de un modelo híbrido que perfeccione a ambas partes, optimizando el trabajo humano mediante el uso de tecnología y creando tecnologías más efectivas para poder retroalimentar ambas partes”, concluye Pablo.
Atracción de clientes
José Matoses, director de HyP consultoría hotelera, ofrece una serie de consejos para atraer a viajeros en una situación tan delicada como la que estamos viviendo. Algunos de ellos son: mostrar los servicios y comunicar las medidas de seguridad para transmitir tranquilidad a los futuros clientes; ajustar los precios sin devaluar la oferta hotelera; crear promociones conjuntas, buscando apoyo en negocios de la zona; impulsar ingresos complementarios mediante nuevos servicios, que añadan valor y diferencien de la competencia; ampliar el mercado, apareciendo en OTAs, con técnicas de posicionamiento web (SEO) y redes sociales para obtener más visibilidad; flexibilizar políticas, por ejemplo, permitiendo estancias más cortas, cambio de fechas o cancelaciones.
Turismo local y nacional
Los viajes fuera de las propias fronteras de la residencia habitual se están viendo afectados por las decisiones de algunos países de imponer cuarentenas. De igual modo, en otras regiones hacen recomendaciones para no desplazarse a determinados estados donde las cifras de contagios son elevadas. Es decir, la movilidad está actualmente más limitada.
¿Qué consecuencias han tenido estas medidas? Una de ellas ha sido el fomento de los viajes locales, a lugares cercanos y nacionales. Mantenerse dentro de los límites geográficos del propio país es lo que ahora comienza a potenciarse, con el mensaje adicional dirigido al turista de ayudar a incentivar la economía nacional.
Muchas personas han redescubierto su propio país, viajar dentro de su territorio nacional les da mayores garantías y les permite estar cerca de sus servicios sanitarios.
Jesús Blázquez, responsable de producto de Rutas Pangea, agencia de viajes especializada en cicloturismo, destaca como “muchos destinos han sabido hacer una lectura correcta y muy rápida de la situación, y se han volcado en ofrecerse al turismo nacional. Por número no van a poder reemplazar la llegada de turistas internacionales en los destinos o establecimientos que trabajan por volumen. Sin embargo, es una opción excelente para destinos de interior o aquellos territorios, que siempre han apostado por un turismo de calidad donde nunca ha importado tanto el número de llegadas, y se han preocupado más por alargar las estancias o diversificar los productos que se pueden ofrecer.
La situación ha favorecido propuestas como el cicloturismo, el senderismo, el turismo cultural y gastronómico. El turismo rural, los campings y las autocaravanas han tenido un comportamiento excelente en este verano y nos marcan líneas de actuación de cara al futuro.
Deberíamos plantearnos que las propuestas de turismo local y nacional son además una excelente estrategia de sostenibilidad y que la experiencia turística que podemos disfrutar a pocos cientos kilómetros de nuestra casa no tiene por qué envidiar nada a viajes a destinos más lejanos. Esta crisis, como todas, es también una oportunidad para que nuestro modelo turístico se reoriente hacia un turismo más responsable y sostenible”.
Para Alejandra González, directora de operaciones e inversiones turísticas en Norvo Hotelería, “no sabemos la realidad turística en la que nos encontraremos cuando la actual situación de excepción pase y debamos dar respuesta a los nuevos hábitos de un turista que cada vez más apuesta por experiencias locales y cercanas al lugar de origen”.
Y considera que “esta realidad, que se ha dado en llamar staycation, brinda nuevas oportunidades al sector de la hotelería. La seguridad y confianza ya es, como se suele decir un must, pero el destino, la experiencia y la capacidad que tengamos para guiar al cliente en el proceso de inspiración y toma de decisiones de viaje se convierte en el nuevo reto a incorporar por hoteles, hostels y apartamentos turísticos. El hotel no puede ser un mero commodity.
En nuestras manos está ser parte activa del viaje, ser la guía a través de la que el cliente se inspira en el proceso de búsqueda y reserva de la experiencia turística”.
Destinos naturales y menos masificados
La Covid-19 ha impuesto la distancia social, ha restringido las reuniones a un número concreto de personas, en definitiva, ha condicionado las posibles masificaciones. Esto ha dado lugar a que se empiece a buscar un turismo en contacto con la naturaleza, lejos de posibles aglomeraciones.
Como consecuencia, se cree que en un futuro se buscarán destinos más desconocidos y, por tanto, con menos visitantes y un menor contacto interpersonal. La idea de sostenibilidad cobra fuerza a la hora de elegir localizaciones turísticas, en sintonía con estos tres requerimientos: local, natural y población reducida. Este cambio de tendencia tendrá consecuencias para el turismo de grandes ciudades.
Manel Colmenero, consultor, empresario y escritor especializado en turismo creativo, gastronómico y de experiencias, recuerda una conversación que tuvo sobre la seguridad que ofrece el turismo para las ciudades. “Hace algunos años, alguien me dijo que el turismo ofrecía protección al ciudadano, que un hotel suponía tener un espacio público abierto las veinticuatro horas del día y que eso ofrecía seguridad y apoyo al ciudadano.
Antiguamente, los centros de las ciudades estaban asociados a lugares inseguros. Ahora que los habíamos recuperado, ¿los vamos a perder?
Toca reinicializarse, todos debemos ser parte de la construcción de una sociedad más saludable, en todos los aspectos, no solo sanitarios. Quizás, lo primero sea empezar por pensar que todos somos turismo, y que todos formamos parte de él, y que sin él nuestras ciudades y nuestros pueblos no son lo mismo.
El campo esta recibiendo los muchos visitantes que huyen de la aglomeración. Muchos agricultores conseguirán mermar las pérdidas de sus explotaciones gracias a la llegada de una demanda inesperada, pero que cae como agua de mayo en sus territorios. ¿Seremos capaces de aprovechar esa oportunidad?”, concluye Colmenero.
Adaptar las finanzas y focalizar las inversiones
“La crisis económica durará, pero se superará. Sólo hace falta mirar la crisis del 2009. A diferencia de esta, en aquella no había ICOS ni liquidez bancaria”, afirma Sergio Marín, director de proyectos interim en restauración organizada, hostelería y empresas alimentarias.
Tanto consumidores, como generadores de consumo, tenemos que hacer la travesía del desierto para llegar a un destino mejor. Sergio pone el punto de mira en la capacidad de adaptación de los negocios:
“La sociedad habla de reinventarse, adaptarse empresarialmente, pero ¿todos los negocios son capaces o tienen argumentos conceptuales para esa reinvención?
Estas respuestas nos las tienen que dar las ventas y su recurrencia para poder sacar un patrón de los nuevos hábitos de consumo.
De momento, si no somos capaces o no podemos adaptar nuestra oferta a la demanda, debemos estudiar el Apalancamiento Operativo (AO) de la empresa, es dedir, a la incidencia de nuestra estructura de Costes Fijos con respecto al Margen de Contribución (o a los Costes Variables).
El resultado nos orientará a focalizar inversiones (decidir el buen uso de esos fondos ICOS), bien hacia la reducción de Costes Fijos (en el caso de que el ratio AO sea alto), o bien hacia la optimización de los Costes Variables (en el caso de que el ratio AO sea moderado) y, en consecuencia, mejorar el Margen de Contribución y, por tanto, mejorar el beneficio de la empresa.
Concentración de activos en operadores
Eduardo Serrano, Socio y Director General de ESM y Asociados, considera esta pandemia “una amenaza que difícilmente se puede gestionar, desde el punto de vista marketing estratégico. Son demasiadas las incertidumbres y factores a gestionar, que no están en manos del empresario turístico.
El tiempo juega en contra del sector hotelero, porque sus estructuras son mayores y más costosas. La búsqueda de una reducción en los alquileres y un aplazamiento o flexibilización de sus pagos, la disponibilidad y flexibilidad del crédito, la defensa de una moratoria en la devolución en los créditos, así como la posibilidad de prolongar los ERTES y la flexibilización del despido justificado, con objeto de evitar el concurso de acreedores, y ganar tiempo hasta la aparición de un tratamiento efectivo o de la tan deseada vacuna, son fundamentales.
Se van a multiplicar las actividades de transición de sociedades y activos, y de cambios de manos gestoras, y a precipitar el proceso de concentración de activos en manos de menos operadores y más profesionalizados.
En palabras de Eduardo «el viaje de ocio o negocio va a quedar suspendido, mientras existan restricciones de movimiento y el miedo, por lo que es fundamental cambiar la imagen exterior que se está proyectando de España, y que ha afectado al turismo internacional y a la inversión.
En cuanto a los negocios de restauración, muchos que hicieron bien las cosas en el pasado están operando al 80% o 90%, incluso por encima del 100%, pero con unas estructuras más ajustadas.
Los alojamientos de interior, en el caso del turismo vacacional, como ya ha pasado durante el verano, especialmente los de self catering, se seguirán beneficiando un tiempo del miedo o la necesidad de sentirse más seguros, pero durará lo que duré el miedo. Para Eduardo “existe una oportunidad para mejorar las infraestructuras y las experiencias, consolidando el negocio”.
Viajes por carretera: coches, autocaravanas…
La libertad que supone viajar en coche o con la “casa a cuestas”, gracias a las autocaravanas, se incrementará los próximos meses. Desplazarse con un medio de transporte propio o alquilado reduce igualmente las relaciones con otras personas y, por ende, las posibilidades de contagio, e incentiva el contacto con la naturaleza, lo que se une a la tendencia de productos al aire libre.
Estancias más cortas
Se apunta también a que, en un futuro, los viajes serán de menos días. El hecho de no desplazarse fuera del país influye en la duración de los mismos. De igual modo, la proximidad de los lugares escogidos implica invertir menos tiempo en los desplazamientos.
Lugares con identidad propia
Este tipo de destinos se sustentará sobre lo ya mencionado. Se trata de lugares poco masificados que, hasta el momento, han pasado desapercibidos por el turismo de masas, que apuestan por la sostenibilidad, la economía local, la cultura y las costumbres regionales.
Para Jesús Izquierdo, es necesario que “las autoridades y las empresas se preocupen por dotar a estos nuevos lugares de infraestructuras adecuadas y no invasivas para poder satisfacer la nueva demanda, ya que no todos estos lugares disponen de establecimientos que puedan capacitar a estos espacios como receptores de turismo”.
Salud, seguridad y bienestar
Los tres conceptos deberán incluirse en la estrategia de los negocios turísticos del futuro, ya que es algo que ha impuesto la Covid-19. En especial, la salud y la seguridad.
Las empresas turísticas han de garantizar que el turista se encuentra en un entorno seguro, en el que se cumplen correctamente las medidas de seguridad y los protocolos establecidos.
“La proliferación de iniciativas más o menos bien intencionadas, que buscan facilitar la percepción de estas garantías, puede también ser un obstáculo para observar el panorama de manera clara y sin “ruido”, afirma Jesús Izquierdo, que considera además “muy probable que se implanten nuevas formas de explotación que, en un tiempo no lejano, hagan que estos sellos de seguridad sanitaria dejen de tener vigencia. Es esperable un nuevo marco normativo, que recoja las necesidades de control frente a estos problemas de salud, por lo que la relación entre empresas y entidades públicas también puede verse alterada”.
José Matoses establece un nuevo binomio seguridad-disfrute. “El hotelero está acostumbrado a gestionar riesgos y ahora debe aprender a gestionar incertidumbres y retos en los que hay más protagonismo del factor humano y la conciencia social.
Debe apostarse por una comunicación serena y positiva para ofrecer seguridad, respaldada por experiencias no agresivas, de manera que el cliente no se estrese por los protocolos y se centre en disfrutar.
La comunicación adopta un papel relevante, poniendo a las personas en el centro, a la vez que debe ser responsable y transparente, sin saturación de información”.
Menos desplazamientos por negocios
El turismo de negocios, relacionado con viajes por conferencias, eventos o reuniones empresariales, se verá más afectado, al menos en un futuro inmediato. Se considera que este subsector turístico será uno de los que más tarde en salir de la crisis.
Los desafíos del turismo futuro
Las compañías del sector tendrán que adaptarse a las peticiones de los consumidores que quieran seguir viajando en este nuevo escenario mundial.
Las empresas dedicadas al ámbito turístico deberán focalizarse en las medidas de higiene y reinventarse para ofertar experiencias de viaje centrados en parajes nacionales. Aquellas ya centradas en el turismo de naturaleza o rural encontrarán menos dificultades para salir de esta crisis actual. “Para ello, deben mejorar las infraestructuras en el ámbito rural, un gran olvidado en todas las políticas económicas y sociales”, afirma Izquierdo.
De la atención al cliente a la satisfacción del cliente
Se estiman dos años para que España reciba de nuevo los más de 80 millones de turistas anuales que llegaron en estos últimos años. Ante esta disminución de turistas, los negocios hosteleros deben aprender a optimizar el customer experience de sus clientes para: 1. Fidelizarlo. 2. Convertirlo en un evangelizador de la marca, que comparta entre su círculo su experiencia genial y segura. Y, 3, ampliar las posibilidades de upselling, esto es, que el cliente gaste más en ese negocio. A ello se dedica como nos indica su fundadorque nos desvela que hay un mayor interés de las empresas en aumentar el talento y las herramientas de los empleados para ofrecer un servicio que destaque del resto. También contribuye a ella la estrategia comercial y la digitalización. Quien antes sepa maximizar la atención excelente al cliente, antes ampliará sus opciones de ingresos.
Todo apunta a que los negocios, que se hayan mantenido al margen de estas tendencias, deberán amoldarse y buscar nuevas vías que consideren las nuevas necesidades de los viajeros. De igual modo, parece que cada vez van cobrando más fuerza los viajes en familia, en pareja o individuales, por lo que las estrategias se irán gestando alrededor a estos grupos turísticos y se adaptarán a los mismos.
Más que cantidad, se buscará calidad y viajes que engloben cada uno de los aspectos desglosados, en sintonía con esa idea de contribuir al desarrollo y el bienestar del lugar escogido, bajo esos parámetros de seguridad, salud y armonía con el entorno.
Recursos: National Geographic | Estudio DNA sector turismo COVID-19 | Blog Bankia
