La reciente crisis vivida a nivel internacional, que afectó con especial virulencia a España, puso de manifiesto la necesidad de que las empresas de nuestro país se internacionalicen. Las que lo hicieron superaron las dificultades encontrando negocio en el exterior. Esta proactividad funcionó como un balón de oxígeno hasta que llegó la recuperación.
La internacionalización de empresas reduce la dependencia del mercado local, permitiendo acceder a nuevas fuentes de negocio y aumentando las posibilidades de obtener mayor rentabilidad, siempre y cuando se controlen los costes asociados a la salida al exterior.
Si tu empresa aún no se ha lanzado a conquistar nuevos mercados exteriores, te proponemos algunas claves para tener éxito en este reto, entre las que cabe destacar la importancia de encontrar financiación.
¿Por qué internacionalizar?
Existen dos tipos de motivaciones para optar por la internacionalización de una empresa. Bien por razones reactivas, bien por razones proactivas. En el primer grupo encontramos las siguientes:
– La necesidad de aumentar las ventas
– La diversificación de operaciones y mitigación de riesgos
– El acercamiento a los clientes
– La reducción de los costes de producción o una mano de obra más económica
– La compensación por la disminución o saturación del mercado interno
Para las empresas que siguen este modelo, la internacionalización funciona como una solución. Sin embargo, también encontramos razones más proactivas para la incorporación de la internacionalización como estrategia competitiva:
– El aprovechamiento del crecimiento y desarrollo de otros mercados
– La deslocalización de costos de producción a países con manufactura y mano de obra más bajos
– El aprovechamiento de economías de escala y de alcance
– La obtención de conocimiento sobre otros clientes y mercados
– La capacidad de los competidores a nivel global en una industria o sector en particular
– La diversidad cultural de equipos de compañías globales
La obtención de conocimiento raramente aparece en la lista de razones por las cuales una empresa se internacionaliza. Sin embargo, las empresas que no trabajan en los mercados internacionales se vuelven menos competitivas y más vulnerables. Las que trabajan en el exterior, por su parte, están expuestas a la necesidad de excelencia que exige la competencia internacional.
Para Montserrat de Lorenzo, Export Area Manager de Trox España: “Internacionalizar para una empresa es una etapa natural a su desarrollo de negocio. Un paso importante que implica contar con un producto adecuado a los estándares del mercado al que nos dirigimos, un conocimiento sobre nuestras capacidades y limitaciones de cara a enfocarnos al mercado más idóneo y, sobre todo, contar con personal adecuado para apoyar ese gran cambio cultural que implica dar el salto a un área nueva de negocio. Debemos ser conscientes de que es un camino largo y, a veces, amargo, que a medio plazo da muchas satisfacciones y pone en valor el buen hacer de nuestras empresas”.
Por su parte, Jorge Lázaro, Director de RRHH de Grupo Saint-Gobain, profundiza en la gestión del talento durante el proceso de internacionalización: “Una correcta gestión del talento allí desplazado, o que sea preciso contratar en un nuevo destino, es clave para el éxito de cualquier internacionalización”. Es fundamental que tu propuesta de valor como empleador esté perfectamente alineada con tu negocio, y sea conocida y reconocida en los mercados en los que la empresa opera. Esta coherencia facilitará la gestión del capital humano, atraerá perfiles idóneos para desempeñar las vacantes que fuesen necesarias cubrir y fidelizará a todos empleados que, no olvidemos, son los verdaderos embajadores de tu marca”. Y añade: “Es clave, igualmente, para una adecuada orientación al mercado, integrar la necesaria diversidad cultural que nos va a permitir, manteniendo los valores y principios de la empresa, aportar el valor añadido de las particularidades que cada ubicación geográfica ofrece, diferenciándonos y situándonos como líderes en cada contexto”.
Definir la estrategia de internacionalización
En Redefiniendo una estrategia global, el experto en globalización Pankaj Ghemawat describe tres estrategias genéricas diferentes que pueden generar valor:
1.Adaptación
Se trata de aumentar los ingresos y la participación de mercado mediante la adaptación de productos y servicios al contexto y cultura locales. La clave es llegar a la adaptación correcta del modelo comercial y del producto o servicio ofrecidos al mercado objetivo.
2.Agregación
La agregación nos permite superar las diferencias, aprovechar las economías de escala creando operaciones regionales y/o globales. La clave es estandarizar los productos, agrupando las actividades en función de las áreas o zonas geográficas para optimizar los costes.
3.Localización
La capacidad de localizar componentes en otros países nos hace aprovechar estas diferencias existentes entre mercados nacionales e internacionales. La clave es determinar dónde fabricar cada uno de los componentes de la cadena de suministro con el fin de explotar las ventajas en precios, calidad y tiempo de entrega en cada región.
Para Adolfo Guerrero que ha trabajado más de 20 años como directivo en empresas de construcción, tecnología y servicios de infraestructuras en numerosos países, internacionalizar no es exportar. Para internacionalizarse, es necesario saber adaptarse a nuevos mercados, saber qué demandan, qué y cómo producen en nuestro ámbito de actuación o en otros complementarios a los nuestros, y hacerse locales, sin renunciar a nuestra identidad, para que nuestra competitividad en destino crezca. La internacionalización también implica sinergias con el nuevo destino, integrando las idiosincrasias locales para aumentar la ventaja competitiva y buscando el equilibrio entre exportación y deslocalización para ganar cuota de mercado en múltiples regiones.
Las preguntas clave
Cualquier empresa que quiera abrir nuevos mercados debe comenzar por preguntarse qué ventaja competitiva estamos tratando de obtener. Luego debe dedicar tiempo a producir respuestas a tres preguntas importantes:
¿Qué mercados atacar?
¿Con qué estrategia?
¿Con qué tipo de estructura?
Las respuestas a estas preguntas clave, junto con los recursos y la capacidad de la compañía, definirán su estrategia internacional.
Desde IESE nos explican la importancia de tener en cuenta que:
– Si una empresa no puede ofrecer un mejor valor que sus competidores, ya sea ofreciendo suficiente diferenciación o un precio más bajo, no podrá mantener una ventaja competitiva.
– Elegir entre las diferentes formas de ingresar a un mercado y cómo consolidarlo es una consideración clave cuando se trata de expansión internacional.
– Entrar en un mercado simplemente para vender, no es lo mismo que ingresar para usarlo como base de manufactura o de suministro. Cada compañía es única, cada proyecto es diferente y cada país es un mundo en sí mismo.
– Hay que adaptarse a las diferentes normas culturales, lingüísticas, religiosas y administrativas del país, así como a los diferentes modos de consumo, competencia y distribución. También habrá desafíos internos como la falta de recursos y la necesidad de un compromiso firme con el proyecto de internacionalización en toda la empresa.
– La decisión de internacionalizar no es simple, sino un proceso largo y complejo. Requiere de planificación y un alto grado de flexibilidad, y, sobre todo, capacidad de adaptación.
La internacionalización trae grandes oportunidades, pero también grandes riesgos. Sin embargo, a largo plazo es probablemente más arriesgado no internacionalizarse.
Mariana Díez, Directora de Marketing y Comunicación de Quilosa- Selena Iberia destaca que “la internacionalización debe ser parte de una línea de crecimiento sostenible y rentable para la empresa”. Esta debe responder a un plan estratégico, en el que se establezcan y cuantifiquen claramente los objetivos de negocio y la propuesta de valor para los mercados y segmentos objetivo.
Díez señala la importancia de centrarse en las oportunidades seleccionadas, evitando operaciones oportunistas, que aún sumando ventas adicionales de forma rápida, no aportarán la rentabilidad buscada. “Es clave para el éxito comprometer los recursos necesarios de una forma realista, y lograr el compromiso y motivación de toda la empresa, trabajando la comunicación interna, la formación en las nuevas tareas requeridas y programas de incentivos”, concluye la experta.
Ejemplos de internacionalización de éxito en España
La crisis económica en España generó una pérdida del PIB del 9,2% y un descenso del consumo privado del 14%. Sin embargo, las exportaciones crecieron un 12,9%, a la vez que bajaban en el resto de la zona euro un 0,7%. El “milagro exportador español”, como fue denominado por los economistas, tiene varios ejemplos de empresas de éxito líderes en su sector más allá de la ultra conocida Inditex.
Un ejemplo clave es Silestone, perteneciente al grupo almeriense Cosentino. Este nuevo material de cocina es líder en el mercado. De hecho, aunque la empresa sigue centrada en Macael (Almería) y cuenta con un capital 100% familiar, cuenta con más de 4.000 empleados en todo el mundo, vendiendo más del 90% de su producción en el extranjero.
Otro ejemplo algo más conocido es Acerinox, otra empresa española líder en Estados Unidos. La mitad del acero inoxidable que se funde en dicho mercado pertenece a la empresa española. Si nos centramos en las infraestructuras, vemos que según el Public Works Financing Ranking hay ocho grupos españoles entre los 32 líderes mundiales.
También hay que señalar a Gestamp, fabricante de componentes para el automóvil. Esta empresa consiguió aumentar su facturación en un 179% de 2008 a 2012 tras apostar por la internacionalización. Hoy día, el 85% de su producción se realiza en el extranjero.
Un caso de éxito más modesto, pero igualmente revelador, lo encontramos con Actiu. Esta empresa de Castalla (Alicante) se dedicaba al mobiliario de oficinas desde los ochenta. Fue en 2008, justo al comenzar la crisis, cuando salieron al mercado global. Para ello, con la ayuda de otras empresas de la zona que se dedicaban a los juguetes, crearon un parque tecnológico de 200.000 m2. Este parque genera 7.000 megavatios la hora con energía solar y se le conoce como el Google de Castalla.
Actiu exporta muebles de oficina a más de ochenta países. Al haber invertido en innovación, se ha convertido en líder en centros de trabajo, hospitales y aeropuertos. Algunos de sus últimos hitos son el mobiliario de la Terminal 5 del aeropuerto de Heathrow (Londres), la Universidad de AbuDabi o el Porsche Experience Center de Shanghai.
El Caballo, firma creada en Sevilla en 1892 y con un posicionamiento dentro del sector del lujo asequible en complementos de piel. En 2008 la firma se lanzó de forma proactiva a los mercados internacionales en el marco de un nuevo plan estratégico, consiguiendo en tres años que el peso de la facturación internacional pasara del 5% al 25% sobre el total del volumen de negocio. “Los dos mayores beneficios que esta salida al exterior supuso, además de compensar la menor demanda en el mercado nacional de artículos de lujo debido a la crisis económica de entonces, fueron por un lado la reducción de los costes de producción en los best-sellers de piel fabricados en España gracias a las economías de escala, y por otro lado incrementar los márgenes de beneficio bruto al exportar las colecciones con un posicionamiento de precio más elevado, principalmente en los mercados de Japón, Oriente Medio, Asia y México”, afirma Israel LLovet, experto en internacionalización en el sector retail.
Estos ejemplos nos muestran, que una internacionalización de éxito es posible si nos lo tomamos en serio e invertimos tiempo y recursos en conseguirlo.
