Un plan de social media es un documento que recoge las fases necesarias para el desarrollo y ejecución de una estrategia de social media que responda a unos objetivos. Este se inicia con un resumen ejecutivo en el que se describe el objetivo de dicho documento. A continuación, se incluye un estudio previo o auditoría de social media interna y externa. Una vez contemos con toda esa información, marcaremos unos objetivos para un periodo de tiempo, unas estrategias y acciones concretas para conseguir esos objetivos, y unos KPI o indicadores con los que mediremos los resultados.
Un plan de social media forma parte de un plan marketing y comunicación y contribuye a la mejora de resultados de la organización. Para ello, debemos conocer en profundidad el modelo y los objetivos de negocio. Un ejemplo: no es lo mismo desarrollar una estrategia de social media para un abogado que para una firma local o internacional. El modelo de negocio y sus objetivos serán totalmente distintos.
Para Guayarmina Peña, directora de marketing y comunicación digital, el plan de social media es un elemento más de la estrategia global de negocio: conjunto de acciones online y offline elegidas para pasar de A (donde estamos) a B (los objetivos marcados).
Todos aquellos que estéis interesados en mejorar o poner en marcha un plan de social media deberéis “empaparos” de toda la información sobre la organización: cómo vende, quiénes son sus clientes y cómo se captan, cuál es el customer jorney o recorrido del cliente, departamentos que existen, cultura empresarial, dónde están ubicados, cómo sería su funnel de ventas… en definitiva, conocer en profundidad el negocio y el sector en el que se mueve.
Además, un plan de social media no es inamovible. “Si algo hemos aprendido, en estos últimos años, es que todo cambia de manera muy rápida. Que las estrategias que nos valían ayer, no valen para hoy. O tu negocio tiene la capacidad de adelantarse a los cambios y pivotar hacia estrategias más eficaces o tienes muchas posibilidades de quedarte por el camino”, explica Itziar Ruz, social media manager y formadora en redes sociales, quien recomienda revisar el plan cada seis meses.
“Estamos hablando de un plan que recoge las estrategias de marketing de tu empresa. En solo seis meses, elementos fundamentales de tu plan, como tus competidores o el comportamiento de tu buyer persona, pueden cambiar o evolucionar. Y, si nos centramos en las redes sociales, sus algoritmos pueden cambiar cada mes; incluso pueden aparecer nuevas redes sociales, como Club House en 2021 o BeReal en 2022”.
Fases para desarrollar una estrategia social media
Fases para desarrollar una estrategia social media-
Resumen ejecutivo
Como en cualquier plan de marketing, el resumen ejecutivo sintetiza el por qué y para qué de nuestro documento y qué partes o fases se incluirán para lograrlo.
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Auditoría de socia media
La auditoría es un análisis interno y externo de la situación actual de nuestros medios sociales (redes sociales, webs, blogs…), pero también se puede incorporar un análisis de los anuncios en redes sociales u otras plataformas o el posicionamiento de nuestros blogs y webs.
En redes sociales, analizaremos diversos datos: número de seguidores, número de interacciones, redes en las que tenemos más engagement, formatos más exitosos, campañas con mejores resultados, redes que más convierten (mejores resultados en ventas, leads, etc.).
Una vez realizado este análisis interno, debemos pasar al análisis externo. Existen diversas herramientas con las que examinar la competencia, el sector y el mercado. Algunas, como Metricool o Fanpage Karma, proporcionan datos de redes sociales de terceros y gráficos con los que realizar una eficaz comparativa. Otras, como Buzzsumo, aportan información acerca de los contenidos más viralizados en redes sociales.
Para estudiar el sector y el mercado, podemos analizar cuentas que no sean competencia directa, pero contribuyan a conocer tendencias, webs y blogs del sector, así como información de medios relacionados con los mismos.
“Dentro de nuestra auditoría, podemos incluir un análisis DAFO con las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro negocio”, señala Guayarmina.
Una herramienta conocida para averiguar las tendencias es Google Trends. Pemite obtener volúmenes de búsqueda de Google por periodos y zonas geográficas. Esto es importante para saber los temas, productos y servicios más buscados en un periodo concreto.
Nos debemos olvidar que, además de las redes sociales, existen otros canales digitales de marketing que contribuyen a la consecución de los objetivos. Por eso, debemos tener una visión digital amplia: conocer las webs, su tráfico y sus conversiones; las estrategias de SEO y SEM; acciones de emaling marketing y demás posibles acciones realizadas en cada fase del funnel de conversión (mofu, tofu, bofu) e, incluso, analizar las acciones de marketing offline, ya que nuestras redes sociales pueden apoyar los canales offline de la compañía.
Algunas herramientas que podemos emplear son: Google Analytics, Google Search Console, Google Ads, y Semrush (para analizar el posicionamiento orgánico o de pago, así como el de la competencia) o Similarweb para conocer le tráfico aproximado de nuestra competencia.
Por último, cabe destacar que la reputación del negocio también debe tenerse en cuenta. Lo que opinan los usuarios sobre la empresa, sus productos o sus servicios es importante, así como los canales donde lo comentan: blogs, webs o redes sociales. Podemos usar herramientas como Mention o Brandmentions para averiguarlo.
Para la experta en comunicación Maica Gómez, la escucha activa es uno de los factores decisivos. Con ella podremos identificar «los comentarios positivos, negativos o neutros, que servirán de base para marcar nuestros objetivos, como los relacionados con la atención al cliente o su fidelización, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, o la conversión de seguidores en leads».
Finalizada la auditoría, debemos pasar a una fase operativa o de acción. En esta, marcaremos los objetivos de social media, desarrollaremos una estrategia con acciones concretas para llevarla a cabo y, finalmente, mediremos los resultados de las acciones estableciendo los KPI acordes nuestros objetivos.
3.- Objetivos de social media
Según las metas que marquemos para nuestro negocio, estableceremos unos objetivos de social media que sirvan de punto de partida. Es importante que sean objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo.
Debemos conocer con qué recursos contamos para llevar a nuestro plan de social media: empleados que participarán, tiempo que deberán dedicar a los contenidos, departamentos implicados, herramientas, contrataciones externas, etc.
«Debemos ser realistas, pues el exceso de optimismo no suele dar buenos resultados. Es importante determinar los objetivos en función de nuestro presupuesto, y definir los plazos y los medios que vamos a utilizar para lograrlos”, aclara Maica.
Tanto la estrategia y acciones, que desarrollaremos posteriormente, nos acercarán a estos objetivos. Debemos hacer una monitorización de nuestras redes sociales y un seguimiento de todas las acciones con el fin de conocer si nos acercan a nuestros objetivos. Por eso deben ser concretos y medibles.
Los objetivos de social media deben estar en consonancia con los de negocio. Los resultados deben interpretarse teniendo en cuenta esos objetivos de negocio. Si, por ejemplo, nos hemos marcado como objetivo obtener un 25% más de interacciones en redes sociales y solo obtenemos un 2% más, a pesar de haber incrementado nuestra base de seguidores un 40%, la interpretación sería poco positiva.
Por último, debemos medir aquello que sea importante para estos objetivos. No debemos caer en el exceso de datos. En el ámbito digital, podemos medir prácticamente todo, pero se trata de medir solo aquello relevante para nuestro negocio y estrategia de social media.
Algunos de los objetivos que podemos establecer en social media pueden estar relacionados con: la notoriedad de marca o su reputación; la captación de clientes potenciales; la atención al cliente o su fidelización; la venta de productos o servicios, o el aumento de visitas a puntos de venta física.
4.- Definir nuestros buyer personas
Para desarrollar cualquier estrategia de marketing digital es necesario conocer en profundidad a quiénes nos dirigimos. Podemos detallar los diferentes buyer personas que consumirán nuestros contenidos digitales.
Un buyer persona es un perfil ficticio definido a partir de datos sociodemográficos, edad, gustos, necesidades, lugar donde vive, sector laboral al que pertenece, formación, retos a los que se enfrenta, aspiraciones, etc.
Un buyer persona no es necesariamente un comprador de tu servicio o producto, puede ser un prescriptor o un influenciador.
“Establecer un buyer persona debe ser mucho más que añadir una hoja más a un powerpoint. De hecho, debe servir de guía para todas las acciones del plan de social media. Es necesario tenerlo en mente constantemente a lo largo del desarrollo de toda la estrategia.
Definir bien el buyer persona es esencial para cuestiones tan importantes como establecer la voz de la marca y el tono que empleará para dirigirse a su audiencia. Esa voz debe trasladarse después de manera coherente a todos sus puntos de contacto con la marca, tanto si hablamos de redes sociales como de newsletters, chatbots, landing pages o cualquier otro canal. Hacerlo contribuye a construir una coherencia de marca que cada vez valoran más los consumidores”, afirma Ana García, experta en estrategia de contenido.
3.- Estrategia de social media
Con los datos obtenidos de la auditoría, nuestros objetivos y nuestros buyers personas, ya podemos poner en marcha una estrategia de social media. Esta implica la combinación de diferentes canales.
“No hay que perder de vista que el plan de social media es solo una parte de la estrategia de negocio global a la que sumaremos otras acciones que empujen al objetivo, como: e-mail marketing, campañas de pago en redes sociales o buscadores, eventos offline con apoyo de difusión online, etc.
Todo debe estar alineado con nuestros productos o servicios, tocando diferentes ángulos de los puntos de dolor del cliente objetivo, tratando de conectar con sus necesidades reales. Entre esas acciones se encuentran la gestión y mantenimiento de las redes sociales, para las que además hay que crear contenido específico, propio y original, a ser posible «, añade Guayarmina.
“Respecto a las redes sociales, no se trata de estar por estar. Si no vamos a trabajarlas, mejor no tener presencia en esa plataforma para no confundir a los posibles clientes con post caducados o información no actualizada.
Hoy en día, hay gran variedad de redes sociales, por lo que debemos elegir aquellas con más posibilidades para llegar a nuestros clientes; Facebook, Youtube, Instagram, Tik Tok y LinkedIn son las más utilizadas, pero quizás Twitter, Pinterest, Snapchat puedan ser más interesantes para tu negocio.
Gracias a esa estrategia, podremos decidir con más seguridad y utilizar nuestros recursos hacia metas más seguras, sin perder esfuerzo en diversificar donde no habrá resultados”, subraya Núria Cárdenas, gestora de redes sociales.
De este modo, podríamos desarrollar diferentes estrategias según los objetivos definidos. Algunas de estas son: estrategia de fidelización, estrategia de posicionamiento, estrategia de email marketing o estrategia de contenido, pero podrían ser otras, según las necesidades del negocio.
Si, por ejemplo, nuestro objetivo es captar un 20% más de leads, podríamos poner en marcha una estrategia de contenido que implicara posicionarnos en el buscador de Google para determinadas palabras claves relacionadas con la fase informacional y la fase transaccional de nuestro funnnel de ventas. Los usuarios, que buscaran un determinado producto o servicio, obtendrían información detallada y otros resultados en nuestra web o blog que les impulsarían a la adquisición, de forma que dejasen algún dato de contacto (teléfono o correo electrónico) en un formulario que, previamente, hubiésemos preparado.
Además, elegiríamos las redes sociales acordes a nuestro sector y nuestros buyer personas para difundir el contenido. Un ejemplo: queremos captar leads para una asesoría legal a empresas. En este caso, podríamos combinar: una estrategia de contenido, una estrategia de posicionamiento y una estrategia de email marketing.
A partir de estas tres estrategias, seleccionaríamos los canales más adecuados y las acciones concretas a realizar.
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Acciones del plan socia media
Una vez hayamos marcado nuestros objetivos y las estrategias a desarrollar, concretaremos las acciones y las calendarizaremos para tener una visión organizada de cuándo debemos poner en marcha cada acción y qué recursos necesitaremos. Solo así podremos presupuestar estas acciones.
Felipe Larrea, experto en marketing online, explica la necesidad de conocer el grado de implicación que tendrá la empresa en el desarrollo de contenidos. “Si pensamos en publicaciones concretas en redes sociales, nos podemos hacer varias preguntas: ¿contaremos con la colaboración de trabajadores y directivos para que aparezcan en nuestros contenidos? ¿dispondremos de producto para mostrar en redes? ¿podremos participar en la planificación de eventos para cubrirlos en nuestras redes? ¿podremos realizar desplazamientos y contaremos con la participación de clientes o proveedores para otros contenidos? Si la respuesta a todas estas preguntas es sí, la calidad del contenido va a mejorar de forma exponencial y los resultados no se harán esperar. Si la respuesta es no, no hay que desesperar y entender que el día a día del equipo de redes también es ir derribando muros hasta conseguir la implicación total de toda la organización”.
Siguiendo el caso anterior de una asesoría legal a empresas, si deseásemos poner en marcha una estrategia de posicionamiento, deberíamos contar con herramientas que nos proporcionara datos relevantes de SEO y SEM (Semrush, Ahref, etc.). Estos nos servirían también para nuestra estrategia de contenido. Podríamos decidir qué tipo de contenido publicar y en qué canales: post en nuestro blog de empresa, un ebook descargable que nos ayudara a captar leads, vídeos que nos ayudaran a difundir ese contenido en Youtube o Linkedin, etc. Además, podríamos utilizar los datos obtenidos en esas herramientas para anunciarnos en plataformas como Google Ads.
Si sumamos una estrategia de email marketing, podríamos conseguir una base de lectores de nuestra newsletter de actualidad legal a través de formularios en nuestro blog y su inclusión en Twitter o Linkedin.
“Si optamos por la opción de enviar newsletters es fundamental ciudar el diseño y, sobre todo, hacer un contenido atractivo, creativo y llamativo. Al final recibimos multitud de newsletters al día, pero solo abrimos (o incluso seguimos suscritos) a aquellas que nos aportan algo interesante y que captan nuestra atención por su originalidad”, explica Carmen Tejón, Digital PR and Communications specialist.
Todas estas acciones son sugerencias que deberán evaluarse según lo explicado en la fase de auditoría.
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Medición
Por último, necesitamos controlar los resultados de nuestras acciones para saber si nos están conduciendo a nuestros objetivos.
Es en esta fase cuando definimos los KPI (Key Performance Indicator) que deben estar directamente relacionados estos logros. Por ejemplo, si queremos aumentar nuestros leads un 20%, deberemos tener en cuenta aspectos como las conversiones en nuestra web en los formularios. Podemos, por ejemplo, medir el número de formularios enviados en relación al número de visitas recibidas en nuestra web. También el número de leads cualificados que nos han llegado a través del formulario y, finalmente, el número de ventas finales en relación al número de leads cualificados.
Los KPI dependerán del tipo de negocio, objetivos y estrategia. Si buscamos una estrategia de posicionamiento, podríamos medir el número de visitas recibidas desde el buscador de Google, el tráfico o visitas por fuentes (redes sociales, email marketing, etc.) o el número de enlaces entrantes en un periodo de tiempo concreto. Son solo ejemplos para medir nuestras acciones.
Los KPI son indicadores de medición en un periodo concreto. Debemos establecer una rutina y crear informes para periodos de tiempo similares. Es recomendable contar con un informe de social media que aúne los resultados mensuales de un mes concreto. Podemos crear dashboards con diferentes herramientas como Data Studio o hacer uso de herramientas muy interesantes, que se conectan con terceras herramientas, y nos permiten integrar diversos datos, como Greymetrics, Klipfolio o Supermetrics.
“Los KPI deberán establecerse en momento en el que se decidan los objetivos, no después de haber hecho una acción. Por ejemplo, si nuestro objetivo está ligado directamente a negocio, tendremos que decidir desde un primer momento que el aumento de leads, que pueden convertirse en clientes, será el KPI qué medirá el éxito, aunque esta recolección de datos se haga posteriormente.
La creación de una rutina periódica de medición nos permitirá ver la evolución de nuestras acciones y, si se realizan diferentes acciones para el mismo objetivo, veremos cuál ha funcionado mejor. Los informes nos ayudarán a una mejor toma de decisiones”, añade Lucía Castro, social media & outreach specialist en Factorial HR.
“Es necesario medir cada acción para decidir basándonos en datos. Así sabremos si continuar, intensificar, pivotar o abandonar esa línea de acción. Es importante hacer uso de herramientas que nos permita saber le recorrido de los usuarios” afirma Guayarmina, quien propone “etiquetar las url con el constructor de Google y configurar adecuadamente Google Analytics para realizar un correcto seguimiento y saber si conseguimos nuestros objetivos de conversión”.
En resumen, contar con un plan de social media nos proporcionará buenos resultados si somos capaces de entender previamente el negocio, sector y mercado en el que nos hallamos. Además, podremos integrarlo en un plan de marketing y comunicación global.
Es recomendable contar con un documento que resuma las fases de nuestro plan de social media que será nuestra guía, sin olvidar que cualquier cambio o imprevisto que afecte en nuestro negocio puede cambiar el rumbo y provocar cambios en nuestros objetivos iniciales.
