E-mail Marketing: cómo conseguir buenos resultados con una campaña

Una de las estrategias más efectivas de marketing es el uso del correo. No obstante, saber usarlo correctamente y dirigirlo a los usuarios adecuados resultan piezas fundamentales para lograr un mayor éxito con esta forma de comunicación.

¿Cuál es el secreto para obtener buenos resultados con una campaña de e-mail marketing? ¿Qué ventajas aporta el envío masivo de correos electrónicos a una compañía? A continuación mostramos algunas de las claves.

El e-mail marketing

En primer lugar, se ha de tener claro qué es el e-mail marketing y su finalidad. En realidad, este sistema consiste en el envío masivo de una campaña a una base de datos formada por un grupo específico de usuarios, con la intención de conseguir una acción determinada por parte de los mismos. Esta puede ser realizar una compra, conseguir aumentar las visitas de una página web, contratar un servicio, etc.

“Siempre debemos dar un valor añadido, algo que sea positivo para nuestro cliente o potencial cliente. Tutoriales, promociones, ofertas, detalles específicos de producto, actualizaciones, vídeos how to, información técnica… todo varía en función de nuestro producto, pero sobre todo, que sea algo de valor. El cliente debe recibir aquello que demanda y aumentar así su grado de satisfacción, lo que va a generar que su interés en nosotros sea cada día mayor”, afirma Juan Manuel Moya,  experto en diseño y marketing de contenidos para ecommerce.

El contenido de una campaña de e-mail marketing es muy variable y se puede adaptar a objetivos concretos.  Un ejemplo son las newsletter que medios de comunicación, e-commerce u otros servicios digitales suelen ofrecer a los lectores o clientes con el reclamo de mostrar novedades, así como posibles ofertas y descuentos. Igualmente se puede diseñar una acción concreta en un momento determinado con la intención de obtener una interacción o una respuesta específica por parte de los clientes o simplemente para emitir un comunicado o generar imagen de marca. Las opciones son múltiples.

Chus Naharro, especialista en newsletters, considera que “las newsletters están tomando mucha más importancia en los últimos años. Tanto es así que muchos profesionales las crean para trabajar su marca personal independientemente de la organización en la que trabajen. El potencial que tiene el email y construir una base de datos bien cualificada permite generar confianza y fidelización mediante un formato que consumimos todos los días. Tener una vía directa con esa persona tan solo respondiendo a un email y no depender de algoritmos es muy potente en la actualidad que vivimos con mucha prisa. En mi podcast Escuchando Newsletters, charlo con editores de newsletters de distintos sectores y con distintas motivaciones que tienen en común crear una newsletter personal les permite mejorar su visibilidad».

Cristina Fuster Bertrand, especialista en email marketing en Prisa Noticias, hace mención a la adaptación del mensaje a  diferentes dispositivos.

“Además del contenido de una newsletter, no podemos olvidarnos de que ésta puede ser leída en el móvil, tablet u ordenador por lo que, a la hora de maquetarla, hay que tener muy presente que sea responsive, esto es, que se adapta la comunicación a cualquier gestor de correo y dispositivo electrónico. Es por ello por lo que las pruebas previas al envío son fundamentales.”

Audiencias y objetivos

Teniendo en cuenta la gran variedad de alternativas que ofrece el correo electrónico a las empresas, lo primero y es definir qué tipo de envío se quiere hacer, con qué objetivo y a qué base de datos se va a dirigir. Estos tres aspectos son básicos, pero no se deben obviar otros elementos como el diseño del correo y el contenido del mismo.

Así, en un primer momento debes definir a qué audiencia te vas a dirigir. Una vez que tengas claro cuál va a ser tu público objetivo, has de conocerlo muy bien para saber qué tipo de mensaje es el que más concuerda con este, qué lenguaje es el más adecuado y qué diseño debe tener tu email. Todo esto bien estructurado resulta fundamental para lograr que ese objetivo previamente definido consiga el mayor número de conversiones posible.

Si la intención es realizar distintas campañas de email marketing, es necesario realizar una planificación mensualpara preparar con tiempo cada una de forma efectiva. Y en cada ocasión se deberán tener en cuenta las pautas indicadas. Del mismo modo, los resultados de cada actuación se deben medir, pues esto es lo que nos va a indicar si lo estamos haciendo bien o por el contrario no se ha llegado a los objetivos marcados, lo que nos tendrá que llevar a analizar en qué hemos fallado para mejorarlo la próxima vez.

La consultora y profesora de marketing Carla Galvany resalta “la calidad frente a cantidad. El e-mail marketing es un canal muy valioso si se aprovecha correctamente. Pero no todo vale, no se trata de disparar de cualquier forma a todo el mundo. Así se queman cartuchos. Por ello es vital conocer previamente nuestro cliente, tener una buena BBDD segmentada y trasladar la propuesta de valor de la marca a mensajes clave que insten a la acción creando un sentimiento de identificación por parte del usuario».

Por su parte, Juan Manuel Moya explica la importancia de conocer el “target al que nos dirigimos en función de nuestro objetivo: conocer su género, edad, intereses, recurrencia, etc., medir todas nuestras campañas y utilizar la DATA es básico antes de cada planificación. Eso nos hará ir optimizando y mejorando resultados. En el diseño de nuestras comunicaciones un buen cosejo sería el “Efecto AIDA”: ATENCIÓN – INTERÉS – DESEO – ACCIÓN.

 

Segmentación y contenidos

Uno de los aspectos que funcionan bastante bien es la segmentación de las bases de datos, que se ha realizar según las características de la campaña. Esto permite ser más precisos a la hora de elaborar los contenidos, que incluso se pueden personalizar más, ya sea en cuanto a texto como diseño, de modo que las probabilidades de que el usuario reaccione serán mayores.

Los contenidos temáticos o aquellos que contienen experiencias de otros usuarios o testimonios suelen obtener buenos resultados. Algo similar ocurre con los concursos o con las promociones y ofertas destinadas de forma exclusiva.

Para implementar el envío de forma masiva se puede recurrir a distintas herramientas, que ayudan a la segmentación y que incluyen datos estadísticos. A la hora de escoger la más apropiada se han de evaluar aspectos como qué servicios gratuitos posee, qué tipo de segmentaciones puede realizar, cuántos envíos efectúa, la automatización o los datos que aporta, entre otros.

“Cuando se diseña una campaña de email marketing, hay que tener muy claro a quién irá dirigida”, explica Paz Garrido, profesional del marketing online y frontend developer, quien añade que ”esto implica analizar en profundidad qué segmentación es la más adecuada para alcanzar los objetivos marcados y con qué contenido lograremos impactar mejor al público objetivo. Tener clara la segmentación ayudará a definir el contenido. No obstante, siempre es adecuado antes de lanzar hacer test A/B con diferentes contenidos y enviarse a una pequeña muestra de nuestro target. Con estos tests podremos saber si un subject tiene una mejor apertura que otro o cuál tuvo un mejor CTR, por ejemplo.

Una buena herramienta de gestión de bases de datos ayudará a poder segmentar de una manera más precisa. Además, este tipo de soluciones suelen ofrecer la posibilidad de crear el contenido desde su interfaz, útil para compañías que no disponen de departamentos de desarrollo web o maquetación).

Antes de lanzar, deberemos probar que la campaña se adapta y se ve bien en todos los dispositivos”.

“Uno de los aspectos más importantes en una campaña de email marketing es el asunto”, señala especialista en comunicación digital Sara Pérez. “Recibimos decenas de correos diarios; esto hace que muchos receptores terminen borrando la mayoría sin haberlos abierto. Un asunto llamativo puede ser una forma de “ganarse” la apertura del correo por parte del usuario. Dependiedo del sector y del segmento, podemos recurrir humor, la actualidad, la sorpresa, el anticipo, etc. Además, si incluimos el nombre del usuario a quien nos dirigimos, tanto en el asunto como en el cuerpo del mail, conseguimos personalizar el mensaje y aumentaremos las probabilidades de mejorar la tasa de apertura media, que en ecommerce se encuentra en torno al 15,68%, según datos aportados por la plataforma Mailchimp.

Sara añade otros elementos importantes. “Debemos conocer los gestores de correos más utilizados por nuestros usuarios para adaptar el diseño; incluir un enlace al navegador web al comienzo del correo por si el usuario no puede visualizarlo correctamente; completar el asunto con un subasunto, que llamará también la atención del usuario; y no olvidar el texto legal, que permita al usuario darse de baja del enví. De este modo, sabemos que estamos segmentando de acuerdo a sus intereses y además cumplimos con la ley protección de datos vigente”.

E-mail marketing para ecommerce

El experto en marketing diital Carlos Muñoz Barajas destaca la importancia del email marketing en el ecomercio electrónico.

“En el marketing digital actual el email marketing es un actor principal, y esto se demuestra en un impacto cuantificable principalmente en el comercio electrónico.

Una buena estrategia de email marketing nos puede permitir crear un nexo con nuestros clientes que otras plataformas no lo permitirían. Hay que tener idea de la importancia que es poder llegar directamente al mail de nuestros compradores, tener una presencia de valor hará un cambio sustancial en nuestras ventas y por ende en nuestro ROI.

Este valor añadido no va de crear una gran oferta o tener un mejor producto. Se trata dar a los lectores de nuestras campañas de email marketing entretenimiento, educación y contenido diferente y de calidad, esto creará un vínculo mas allá del producto y posicionará la marca como un negocio que conoce y tiene autoridad sobre lo que ofrece.

Ofrecer a los lectores una razón de peso para confiar en la marca impactará considerablemente en su comportamiento a la hora de adquirir nuevos productos.

Ventajas del e-mail marketing

El correo electrónico constituye a día de hoy una de las herramientas de marketing digital más empleadas debido a su eficacia. Desde el primer lanzamiento de este tipo de estrategia en el año 1978, se ha comprobado que funciona y que ayuda a incrementar las ventas, entre otros beneficios. Estos son algunos de ellos:

Marca: es una forma de recordar a los clientes o los usuarios que nuestra empresa está ahí y que sigue ofreciendo información de interés acorde con sus intereses y necesidades.

“En los momentos actuales el cliente necesita confianza. Confianza en quién deposita la tranquilidad de sus estudios, o sus compras, o sus datos. Para ello es muy importante el branding, que nos reconozcan, que tengamos fortaleza frente a ellos y sobre todo confianza. Debemos crear una imagen fresca, sencilla, pero con detalles, diseñada especialmente para nosotros, en función de nuestro lyfestyle, nuestra misión, visión y estructura. Nuestro producto también debe estar presente en este camino”, sentencia Moya.

Relaciones sólidas: con el envío de correos electrónicos es posible afianzar relaciones con los usuarios al mantener de forma continua una comunicación con ellos. Esta les mantiene al tanto de las novedades de la empresa.

Estilo propio: supone la creación de un estilo único, que servirá para diferenciarte de la competencia, lo que en un mundo donde se ofrecen tantos servicios similares supone un punto a favor.

Silvia Rodríguez, especializada en marketing de afiliados, considera que encontrar un estilo propio de transmitir la información nos ayudará a llegar al usuario de una forma más cercana, más personal y coherente. Si el objetivo es diferenciarnos, buscar un estilo propio, que dote de coherencia a nuestros contenidos, será fundamental.

Para ello debemos tener en cuenta a quién nos dirigimos, de qué vamos a hablar y cuál es el objetivo.

Hay muchos tipos de email marketing y cada uno de ellos debe ser utilizado para ocasiones específicas.

Tener un estilo propio bien definido nos ayuda a tener un rápido reconocimiento de marca y con ello el usuario no solo te reconocerá a ti, sino también a los tipos de productos o servicios que ofreces.

Afianzamiento y credibilidad: con este sistema de comunicación el usuario comprobará que se trata de una empresa sólida que es capaz de mantener una vía de interacción fluida y que a su vez aporta valor. De esta manera, crecerá la confianza en la marca.

Profesionalidad: del mismo modo se genera una especialización y profesionalidad, que en la actualidad también se considera un valor añadido.