El comercio electrónico o e-commerce se está convirtiendo en el nuevo protagonista de los negocios.
Durante la pandemia, se ha producido un despegue del comercio electrónico de pymes que hasta el momento se centraban en el canal físico. Según datos publicados por la asociación IAB, 22,5 millones de personas compran online en España y un dato significativo es que el 45% de los compradores han empezado a comprar onlineproductos físicos, que antes adquiría en tiendas físicas.
El informe Shoping Index de Salesforce aporta datos significativos sobre el incremento de ingresos obtenidos a través de ecommerce. Estos crecieron un 20% durante el primer trimestre de 2020, disparándose hasta un 67% en España durante el segundo trimestre.
En cuanto a las categorías de productos que más aumentaron sus ventas durante el comienzo de la pandemia, el medio especializado en e-commerce news publica los datos analizados por Guillen Sanz, espero en negocios digitales. Estos indican un incremento de las ventas en deportes, mobiliario, jardinería y farmacia, reduciéndose las ventas en oda y calzado o mascotas.
Un ejemplo de este incremento de la demanda online podemos encontrarlo en compañías como El Corte inglés, que ha multiplicado sus ventas online desde que comenzó la pandemia, y ha lanzado recientemente su propia app con tarifa plana para competir con Amazon, el gigante del comercio electrónico.
Jorge Bañón, consultor especializado en marketing digital y comercio electrónico, considera que la situación actual originada por la COVID-19 está afectando de lleno al comercio de proximidad.
“Esta circunstancia debe suponer un revulsivo para que muchos comercios tradicionales se incorporen al comercio electrónico.
Para ello deben aprender a gestionar el cambio, a variar su forma de trabajar y a ver oportunidades en tiempos de crisis, ya sea de forma individual o colectivamente, agrupándose en centros comerciales online.
También esto supone un reto para los desarrolladores de sitios de comercio electrónico para hacerlos más asequibles y fáciles de manejar con pocos conocimientos técnicos.”
Implantar y desarrollar un ecommerce
El comercio electrónico supone el traslado de la compra y venta de productos o servicios desde un espacio físico a una plataforma digital conectada. Esto implica, no solo un cambio en los canales de venta y en el tipo de transacciones, sino una redefinición de las comunicaciones, de la atención al cliente y del plan de marketing de la empresa. Los procesos de venta, los envíos, los pagos, las devoluciones y la comunicación, entre otros, deben transformarse para dar respuesta a este nuevo canal de venta.
El e-commerce es un fenómeno ya afianzado en la comercialización de negocios que, a pasos agigantados, va ganando terreno a la venta física. Esta aceleración supone enfrentarse a nuevos retos y tratar de obtener una ventaja competitiva en un mercado en auge.
Para Fátima Zayas, Inbound Marketing Specialist y Ecommerce Manager, la clave para arrancar un ecommerce desde cero es contar con un equipo multidisciplinar y cualificado.
“El éxito para que funcione radica en contar con diferentes puntos de vistas especializados”.
Fátima pone como ejemplo “disponer de alguien con experiencia previa en el mercado en el que trabajas y en el que vas a comercializar; especialistas en ventas que conozcan bien a tu perfil de cliente; profesionales con visión estratégica, de marketing y ventas, que aporten también un punto de vista creativo e innovador; un equipo técnico con capacidad de ejecutar todas las acciones que se propongan. En resumen, se trata de que el equipo trabaje al unísono para cumplir los objetivos del ecommerce.
Si bien, hay y que ser consciente de que cada proyecto es diferente, y que no es lo mismo una marca nueva, que nace con una esencia 100% online y con pocas personas al frente del proyecto. Al caso de empresas asentadas que deciden renovar su modelo de negocio a la venta online. Es cierto que los en los dos casos el Ecommerce puede funcionar, pero el proceso, la estrategia a implementar y el desarrollo de la misma será completamente diferente. Y por supuesto, los recursos e inversión que puedas destinar al arranque del proyecto también serán definitorios para alcanzar -o no- el éxito.”
Tipos de comercio electrónico
Para entender mejor qué es el comercio electrónico, diferenciaremos entre cinco tipos distintos de comercio electrónico. Esta clasificación parte de la definición de cada tipo de relación comercial y permite entender las dinámicas y los actores presentes en cada una de ellas.
B2B (Business to Business)
Las relaciones comerciales de empresa a empresa es una tendencia en aumento. Actualmente, una nueva dimensión del comercio electrónico se abre para dar paso a una serie de servicios enfocados exclusivamente a empresas. Es una relación que simplifica las dinámicas, acorta los tiempos y permite flexibilizar procesos. Ese tipo de ecommerce permite a las empresas intercambiar mercancías o materias primas, distribuir productos, permitiendo también la reducción de la entrega de productos y la comunicación online entre ambos negocios.
Para Sergio Pérez, Chief Operations Officer en MDM Systems, considera que “a pesar de que el contexto económico y sanitario actual ofrece una oportunidad para la creación de espacios B2C, existe un gran margen de oportunidad en la creación de plataformas B2B, en las que las marcas y mayoristas pueden agilizar la relación con su cadena de distribución, así como ayudarles en sus propios procesos de transformación.
“Las plataformas B2B permiten implementar y mejorar procesos, tanto de flujos de compra especiales para B2B (compras múltiples), como integraciones con las plataformas de gestión de las compañías (ERP). Permite manejar estándares de catálogos, reglas de precio y descuentos. Además, a través de estas plataformas los negocios pueden comenzar sus ventas internacionales, gestionar toda la información de los productos (PIM), los diferentes roles de acceso a la plataforma (cliente principal, gestores de compras, marketing), las direcciones de entrega fijas y dinámicas, o las condiciones especiales de cada cliente (pago, crédito, …)”.
B2C: (Business to Customer)
Es el tipo de comercio electrónico más extendido, la relación entre empresa y cliente final. El proceso suele darse mediante una plataforma digital donde se adquieren los productos o servicios de la empresa. Aquí entraría desde la compra de un billete de avión hasta unos zapatos o un móvil.
G2C: (Government to Consumer)
Este tipo de comercio son iniciativas de la administración pública que ofrecen una serie de servicios a los ciudadanos con el fin de agilizar los trámites de los distintos pagos y tasas.
C2C: (Customer to Customer)
Es un tipo de comercio cada vez más en auge. Define la relación comercial directa entre consumidores, enfocada mayoritariamente a un mercado de segunda mano. Es el resultado de la popularización de la economía circular que propone una perspectiva sostenible aplicada a las relaciones comerciales. Plataformas como Wallapop o Vinted son un claro ejemplo de este C2C.
B2E: (Business to Employee)
Por último, esta otra variante de comercio electrónico define una relación comercial entre la empresa y su empleado. Aquí entran en juego las nuevas dinámicas de recursos humanos. Suele tratarse de una plataforma digital interna de la empresa, donde los empleados pueden consultar información y adquirir productos. Estamos hablando, por ejemplo, de adquirir merchandising de la empresa o entradas con descuento.
Factores a tener en cuenta en un ecommerce
Plataformas de ecommerce
Francisco Naranjo, director de comunica-web.com, asesor en transformación digital y ventas, y formador. Francisco lleva desde 1998 desarrollando negocios online. A finales de los noventa necesitabas una gran inversión (+50.000 €) y tiempos de desarrollo de seis a doce meses para vender online con garantías. Hoy en día lo tienes mucho más fácil.
Con el surgimiento de plataformas de código libre, como WordPress, Prestashop o Magento, puedes tener un comercio electrónico con una inversión inicial muy baja. Estas plataformas ofrecen grandes posibilidades de personalización. Puedes adaptarlas a tu producto o servicio, tipo de cliente o experiencia de compra. Soportan miles de productos y tienen muchas funcionalidades que puedes ampliar.
Además, existen plataformas de pago por servicio como Wix o Shopify, que te permiten arrancar una tienda online solo pagando por el uso o las ventas. Son algo más limitadas en cuanto a funcionalidades.
Otra alternativa para comercializar tus productos es la venta en marketplaces, como Amazon, Ebay o Aliexpress, donde ya existe una gran demanda de todo tipo de productos. La contraprestación es que deberás pagar una comisión por venta, además de posibles cuotas mensuales.
Si decides tener tu propia tienda, uno de los aspectos claves es elegir bien la tecnología. Debes tener en cuenta el número de productos que venderás, el cliente (B2B, B2C,…), la forma en que quieres vender y los servicios de valor añadido ofrecerás (personalización, tiempos de entrega, información, comparativas, favoritos, cupones, newsletters…).
Algunos consejos para afrontar el proyecto exitosamente son:
- Ten claro el presupuesto que quieres gastar y, si es tu primera aventura en venta online, guarda siempre entre un 30-50% para imprevistos el primer año.
- Piensa en los próximos tres o cuatro años. Vas a trabajar con esta plataforma durante un tiempo y, si quieres sacarle el máximo partido, reflexiona sobre cómo quieres que sea tu futuro negocio
- Haz un listado de las funcionalidades que necesitas y necesitarás. Separa entre las que sean opcionales y detalla bien las imprescindibles, aquellas a las que no puedes renunciar, porque son la esencia del proyecto
- No tomes decisiones inamovibles ni comprometas el 100% de tu presupuesto. Empieza con un proyecto piloto (fase 1) con lo mínimo necesario, márcate objetivos y, cuando los cumplas, avanza hacia la fase 2. Esto minimiza riesgos, flexibiliza el proyecto y nos facilita la toma de decisiones.
Este negocio es como cualquier otro: necesitas saber vender. Ya hay profesionales y emprendedores con más de 20 años de experiencia en ecommerce, es un canal muy maduro y no te va a ser fácil quitarles los clientes. Si no eres muy bueno vendiendo online contrata y dirige un equipo que sepa hacerte ganar dinero.
Seguridad
La seguridad ha constituido, desde el inicio, un reto para el comercio electrónico. En el mundo digital, el desconocimiento, la inseguridad y la falta de legislación pueden exponer a riesgos tanto al consumidor como a la empresa.
Las transacciones online aumentan y cada vez introducimos más datos personales de los pagos. Este trasvase de datos resulta tentador y puede ser objeto de hackeo. Una de las mayores preocupaciones de los usuarios es la seguridad en los pagos. Un buen ejemplo es el servicio de pago Paypal, una de las principales plataformas de pago online que tiene muy bien cubierto este aspecto.
Otro reto en cuanto a la seguridad del e-commerce es la protección de datos personales de los clientes. Todo movimiento online, desde visitar una web hasta hacer una compra, implica facilitar algún tipo de información. Las empresas tienen que guardar los datos obtenidos de sus clientes acorde a la normativa de protección de datos.
En relación a las cookies, archivos que guardan información sobre la navegación de los visitantes para facilitar su experiencia en el sitio web, la AEPD- Asociación Española de Protección de Datos ,actualizó el pasado mes de julio su Guía sobre cookies para adaptarla a las directrices del Comité Europeo de Protección de Datos.
Recientemente, Safari y Firefox han eliminado las cookies de terceros o third-party cookies, y Chrome, el buscador de Google, ha avisado que hará lo mismo en los próximos dos años.
Para Alexis Meyners, esto puede suponer un impacto importante en muchos ecommerce, ya que el 70% de los internautas utilizan Chrome como buscador habitual. Alexis propone empezar a cultivar, organizar y mimar los datos locales, las cookies de origen. “Tu propia web es una fuente inagotable de datos valiosos sobre las preferencias y comportamientos de tus visitantes. Un buen CRM facilitará la organización del traqueo y comunicación con estos usuarios y la publicidad contextual también será clave para impactar a posibles compradores a través de los sitios que han visitado y no por perfiles de comportamiento.”
SEO, UX y contenido, aliados para la conseguir la compra
Alyona Dvornikova trabaja como digital marketing executive en una empresa financiera, y posee más de cuatro años de experiencia en el sector de aerolíneas. Para ella, el SEO no debería solo considerarse una técnica de captación tráfico orgánico en los buscadores.
“Una de las grandes labores del SEO no solo es “atraer” el tráfico, sino convertirlo. Por eso es importante disponer de una buena arquitectura web y de la navegación, que ayude a mejorar la experiencia del usuario y, como consecuencia, retener el tráfico, independientemente de su canal de procedencia.
El SEO no puede existir de manera exitosa, sin contar con la colaboración de especialistas en UX, que ayudan a elaborar el análisis exhaustivo del “journey” del usuario en la página (ej. heatmaps, clickmaps, A/B testings…). De este modo, el equipo de SEO dispone de más conocimientos a la hora de crear las páginas y mejorar el engagement.
Según el estudio sobre conversión en negocios digitales publicado por Flat 101, el 99% del tráfico de un ecommerce en España no convierte. Nuestra labor debería ser, a día de hoy, pensar no solo en captar tráfico, sino retenerlo y convertirlo. Y eso es posible con la colaboración de equipos de SEO y de UX”.
Silvia García, CEO en Norgalicia Digital, coincide en que tanto el SEO y como la experiencia de usuario, ayudan a la hora de crear un contenido de calidad. “Esto aplica a texto, imágenes, ilustraciones, gráficos, vídeos, animaciones, descargables, banners, etiquetas y categorías, la arquitectura del sitio web, los enlaces internos, los catálogos de productos… Todo esto es contenido.
En relación al posicionamiento orgánico, tienen importancia aspectos como el buen uso de palabras clave, la originalidad, la actualización, el link building. Si tenemos en cuenta la UX, debemos ofrecer exactamente aquello que el usuario está buscando y
mantener a este usuario el mayor tiempo posible, gracias a la facilidad en la navegación.
PPC, resultados inmediatos
La publicidad en internet cada vez juega un papel más importante. Las tiendas de productos online centran parte de su inversión en estrategias de pago por clic (PPC) para incrementar sus ventas.
Elena Ajenjo, consultora freelance de marketing digital y SEM, destaca las ventajas de esta publicidad. “Es rápida y efectiva; puedes crear una campaña que, en cuestión de minutos, muestre tus anuncios y genere conversiones de inmediato. Además, los cambios se realizan a tiempo real: nuevos anuncios, nuevas segmentaciones, optimizando rápidamente, incluso inversiones que solo ocupen cortos periodo de tiempo, como pueden ser las promociones o las ofertas flash.
Dicha publicidad presenta multitud de estrategias complementarias como los anuncios en buscadores (Google, Bing), en los que se impacta a un usuario que realiza búsquedas proactivas a través de palabras clave. Se pueden mostrar anuncios de texto o anuncios de producto a través de Google Shopping, donde se muestra imagen, precio y descripción del producto. En el caso de la red de Display, los anuncios aparecen en páginas web relevantes, incluyendo también estrategias de remarketing con las que se puede impactar con anuncios específicos a usuarios que ya han incluido algún producto en el carrito, pero aún no lo han comprado. Por último, las redes sociales, como Facebook o Instagram, son excelentes canales donde mostrar anuncios de productos a usuarios con intereses relacionados.
Tendencias del comercio electrónico
Podríamos hablar de muchas tendencias pero estas son las tres que nos parecen más relevantes para entender la dirección que está tomando.
El uso del móvil en el proceso de compra ya se plantea como un reto para el e-commerce.
Eduardo Cano, director de ecommerce y transformación digital, considera que “el canal móvil, por ser el último en llegar, arrastra ser la última prioridad, a pesar del peso que tiene a la hora de investigar y tomar decisiones.
No es suficiente con hacer webs responsive o una app móvil que acaba siendo un silo más. Se trata de crear una experiencia omnicanal, donde el móvil actúa en armonía según el momento del ciclo de compra del usuario y su contexto, recogiendo el testigo de anteriores interacciones o preparándolo para las próximas.
Pero para conseguir esto, muchos proyectos se olvidan de cosas tan básicas como la calidad del dato, su modelado, su gobierno y su explotación a través de Data Management Platforms (DMP), CRM y plataformas Martech (Marketing Technology).
Sólo así, podremos dar una experiencia omnicanal, personalizar el mensaje y que el móvil también se dispare como canal de conversión”.
Para Federico Asorey, consultor de ecommerce y marketing digital, el móvil es la pantalla principal para la mayoría de los clientes de tienda online.
“Ocho de cada diez usuarios accede a la red a través de dispositivos móviles. Creo no equivocarme mucho si afirmo que no queda una sola web que tenga más tráfico procedente de ordenador que de móvil.
Un ecommerce mal adaptado a pantalla móvil es un camino directo al fracaso. Desde 2015, un algoritmo mobile friendly comenzó a favorecer a aquellas webs adaptadas para visualización en móviles: textos legibles, sin necesidad del temido zoom, botones bien dimensionamos y espaciados, scrollings cómodos, imágenes que no desborden la pantalla, etc.
Google nos pide ya lo que nuestros clientes potenciales quieren ver en su pantalla.
Mi recomendación es que siempre valores una tienda online desde el móvil. Será una versión más fiel de lo que verán mucho más de la mitad de los usuarios que lleguen a ella”.
Otro de los principales cambios que vamos a experimentar es la evolución de la descripción de los productos. Las descripciones con fotos de los productos son cada vez de mayor calidad y con más detalles. La tendencia se dirige hacia contenidos audiovisuales donde el vídeo y el contenido interactivo se convierten en la principal demanda. Ikea es el ejemplo perfecto, ya que ha añadido a su página de venta experiencias 3D para amueblar un espacio personalizado.
Por último, no podemos obviar el protagonismo cada vez más presente de las redes sociales. El tiempo que le dedicamos a las redes sigue aumentando, por lo que el consumo se dirige en esa dirección. Se trata de publicidad personalizada, de influencer, microinfluencer y de la venta directa a través de plataformas sociales como Facebook.
La campaña de Navidad más importante de la década
Samuel Rodríguez, CEO de Ecommerce News GROUP señala la importancia de las próximas campañas de ecoomerce.
“La campaña de Navidad siempre ha sido el momento comercial del año más importante para el sector retail. Algunas marcas se juegan hasta el 70% de las ventas de todo el año. Desde hace algunos años comenzamos a escuchar con fuerza el concepto Black Friday, que hoy es sinónimo en España de rebajas para comprar online los regalos navideños.
El Black Friday ha hecho crecer el comercio electrónico en nuestro país en detrimento de las compras físicas tradicionales. Y no solo eso. Ha hecho que el consumidor planifique con más antelación los regalos de Navidad (y los caprichos). Este año, por motivos evidentes, esta campaña será especialmente importante, porque muchas ventas se han resentido tras la apoteosis inicial post el confinamiento.
Sin embargo, surgen dudas acerca de cómo se van a desarrollar y cómo se comportará el gasto del usuario. ¿Por qué? Amazon ha decidido estirar la cuerda y adelantar un mes más el inicio de la campaña de navidad estableciendo su Prime Day – que normalmente se celebra en verano – a los próximos 13 y 14 de octubre. Tras ello llegará el Single Day (11/11) de AliExpress que empezaba a consolidarse como otra fecha importante en nuestro calendario. Después llegarán la pre-semana y la semana del propio Black Friday, que antecede al Black Week y a las propias compras del mes de diciembre.
En resumen, viviremos en un constante periodo de descuentos desde octubre a mediados de diciembre que empujará aún más las compras online, pero que irán en detrimento del canal tradicional. ¿Qué ocurrirá con las rebajas de enero? ¿Llegará el dinero hasta entonces de un consumidor español afectado por la crisis económica que lastra el covid19?
Sin duda van a ser las Navidades más apasionantes de la historia reciente del comercio electrónico en nuestro país”.
