La comunicación corporativa se está adaptando a la transformación digital y al uso de los canales de social media, que cada vez tienen más relevancia en las estrategias. Las compañías buscan la forma de alinear sus objetivos de comunicación con los de la empresa mediante acciones en las que la presencia digital va adquiriendo una gran relevancia. Las estrategias de comunicación combinan acciones offline y online para lograr un mayor éxito.
En este artículo veremos cómo se presenta el futuro de la comunicación corporativa y cuáles serán las principales tendencias de comunicación corporativa en próximos años.
Personalización
PersonalizaciónUna de las tendencias clave que está asentándose con fuerza en el mundo de la comunicación corporativa es la personalización. Es decir, crear una imagen de marca en la que se muestre que la empresa se centra en las personas, que se preocupa por sus vidas, por sus historias y que estas son el centro de sus campañas o servicios.
Toda esta idea está relacionada con la empatía, con el hecho de ponerse en la piel del otro. Este concepto tiene en general buena acogida entre la sociedad, pues genera confianza y hace que la población a la que se dirige se sienta identificada, creciendo así el sentimiento de autenticidad si el mensaje escogido es el correcto.
“Hoy en día, no queremos formar parte de una masa, sino que nos traten como individuos atendiendo a nuestras necesidades particulares. Este cambio de paradigma se impulsa a través del uso de IA avanzada, algoritmos y big data, que permiten opciones de personalización impensables hasta la fecha”, indica Juan Alonso, consultor de comunicación, formación y desarrollo.
Employer branding
El employer branding tiene que ver con la reputación que una empresa tiene entre sus trabajadores y cómo es percibida como marca empleadora.
En la actualidad, muchas empresas incluyen en sus planes de comunicación estrategias que les permitan posicionarse positivamente en la mente sus empleados. Las acciones de comunicación están encaminadas a comunicar de qué modo la entidad cuida a estos empleados, convirtiéndoles en piezas centrales esencia como compañía.
Además de las medidas de flexibilidad laboral que la empresa implanta, las empresas realizan acciones (eventos, charlas, convivencias), que permite a los empleados ser parte activa de la compañía y relacionarse con otros compañeros, compartiendo valores corporativos y mejorando la relación entre ellos.
Las compañías, que tienen en cuenta a sus trabajadores, poseen una mejor valoración. Al mismo tiempo, los trabajadores responden mostrando los valores de la compañía a través de distintos medios, como pueden ser las redes sociales.
“Si lo pensamos detenidamente, el branding de una empresa no es más que la suma de las marcas personales de sus empleados. Especialmente cuando hablamos de sus perfiles profesionales en redes. Sin olvidar que, en algunos casos, también su actividad personal reflejada en los social media puede llegar a influir en la imagen que se ofrece de la empresa al exterior”, añade Juan Alonso.
Mensajes con carga emotiva
Montaña Vázquez, escritora, periodista y experta en comunicación, destaca la importancia de la emoción a la hora de crear estrategias de comunicación internas y externas.
“Vivimos en un universo hiperconectado e hipercomunicado en el que la clave de la comunicación ha dejado de ser convencer (a los empleados, a los medios de comunicación, a los clientes potenciales…); la clave es emocionar. Los mensajes con carga emocional positiva, auténtica y honesta son ‘virus’ que contagian de entusiasmo y son capaces de generar vínculos, no sólo conexiones. Por eso, la creación de proyectos de comunicación a la carta, siempre ad hoc al ADN de la empresa, que generen contenidos emocionantes y de valor, puede conseguir no sólo la codiciada visibilidad en los medios sino también algo tan valioso como la alineación verdadera del empleado con la empresa, transformándolo así en un embajador de marca. Y es que, si no hay verdad, si no se percibe un poso de autenticidad y honestidad tanto en los mensajes corporativos como en la estrategia de comunicación global, resulta una misión imposible transmitir emoción. No olvidemos que somos personas trabajando con personas para personas. Creo que el éxito de una empresa en el siglo XXI pasa por cuidar el talento, reconocer el esfuerzo de equipo y generar una estrategia de comunicación interna y externa basada en la empatía”.
Storytelling
“Desde siempre, el ser humano ha sentido la necesidad de contar y escuchar historias. Reales o inventadas, llevan cautivándonos desde que empezamos a pensar y a sentir. Por ello tiene tanta fuerza la tendencia del storytelling: el arte de contar historias”, indica el escritor y periodista Carlos Gamissans, quien añade que “si una empresa logra contar una buena historia, ya sea sobre sus orígenes, su propósito o sus valores, tendrá muchas posibilidades de impactar en la audiencia. Logrará ser recordada, apreciada y diferenciada respecto a su competencia. Por tanto, un uso acertado del storytelling marca la diferencia en cualquier estrategia de comunicación”.
La relevancia del social media
La utilización de las redes sociales es ya una realidad que no puede pasar desapercibida por ninguna compañía a la hora de transmitir mensajes. Una parte importante de la comunicación corporativa está vinculada a los cables de social media.
Ahora bien, es necesario que las empresas establezcan planes estratégicos que les permitan usar de forma adecuada estos canales, pues una gestión inapropiada puede tener consecuencias negativas.
El llamado “As Seen on Social” adquiere especial relevancia en empresas B2C por la gran repercusión que puede tener en las ventas.
La incorporación de influencers en las estrategias de comunicación puede ser una buena opción para determinados targets. Una de las tendencias en las acciones online es la incorporación de microinfluencers, es decir, aquellos que tienen un menor número de seguidores. Estos suelen tener un alto nivel interacción y transmiten mayor confianza en temáticas más específicas.
La consultora de comunicación y marketing Cristina Saiz destaca que “las ventajas de realizar campañas con microinfluencers son muchas. Para empezar, son muy cercanos con su audiencia, respondiendo a sus mensajes y preguntas. Se comunican con un lenguaje muy afín a sus seguidores y, por lo tanto, son más creíbles a la hora de prescribir productos o servicios. Es más rentable hacer una campaña con veinte microinfluencers que con un biginfluencer. Los datos de alcance y engagement rate en comparación con el coste así lo corroboran”.
La fuerza de lo local
Lo local está adquiriendo una gran fuerza en el campo de la comunicación. Esto es consecuencia de la gran cantidad de información a la que se puede acceder, a día de hoy , desde cualquier parte del mundo. Lo general ya no aporta tanta novedad, pero lo local, unido a la idea de proximidad y cercanía, genera más interés. Es un concepto que se ha utilizado habitualmente en periodismo para atraer audiencia.
“La comunicación local siempre tuvo su importancia. Sin embargo, desde la pandemia los negocios locales empezaron a digitalizarse y a comunicarse con sus clientes de manera más eficiente, impulsando este tipo de comunicación. De esta manera, se convierte en un pilar fundamental del marketing.
Todo esto es debido a que no es lo mismo vender ciertos productos en todas las ciudades. Es más, los gustos y tendencias no son las mismas dentro de una misma localidad, por lo que la comunicación local permite responder a las necesidades e intereses de cada lugar”, explica Jaime Martín-Asenjo, consultor de marketing y comunicación.
Podcast. La marca que susurraba a los consumidores
Las marcas ya no se apoyan únicamente en una imagen, diseño o lema para presentarse ante la audiencia; ni tampoco en una publicidad o patrocinio para defender sus valores y ser aplaudida por los consumidores. Porque necesitan, cada vez más, hacerse un hueco entre los competidores defendiendo su producto a través del audio digital a la carta. El nuevo ring de las marcas es el podcast.
Esta nueva estrella invitada ha sido clave durante la pandemia y, superada esta, hemos descubierto que nuestro público quiere conocernos de una forma más cercana, saber quiénes somos mientras viajan a nuestro mundo a través del sonido de nuestras palabras. El mensaje de la marca a través del podcast es similar a una llamada telefónica a ese amigo al que quieres contarle algo para que te escuche y te apoye. La voz es tan cautivadora, el oído un sentido tan poderoso, que hasta en la exitosa serie Stranger Things forma parte de la salvación frente a los monstruos.
«El podcast nos conecta con lo más profundo de nuestras emociones. Si construimos una buena estructura de guion, si logramos en cada episodio aportar información significativa para nuestros oyentes, si les transportamos a sus recuerdos, si los sorprendemos y si, además, los hacemos reír, habremos conseguido apasionarlos con nuestra marca. Y ya sabemos que, como nos contaba Guillermo Francello en la película El secreto de sus ojos, de lo único que uno no puede cambiar ni escapar es de su pasión», concluye Concha Santamaría, experta en comunicación y marketing.
Sostenibilidad y propósito
Para Ana García Huerta, consultora independiente de comunicación experta en sostenibilidad, los consumidores demandan un mayor compromiso de las marcas con los problemas que más les preocupan.
«Desde una perspectiva empresarial es vital integrar la noción de sostenibilidad y propósito en la estrategia corporativa central. La certificación BCorp es el mascarón de proa de un movimiento global, que utiliza la fuerza de las empresas como motor de cambio para entender la responsabilidad desde tres esferas: económica, social y medioambiental.
Naciones Unidas también refleja esa necesidad de que el sector privado participe en el desarrollo sostenible a través del ODS 17 de la Agenda 2030.
Para quienes nos dedicamos a ayudar a las empresas a comunicar sus acciones y sus logros, no existe actualmente otro tema más relevante, elevado, necesario y retador que el de apoyar la difusión del propósito de las marcas con las que trabajamos», señala Ana García.
Un ejemplo son iniciativas relacionadas con el medio ambiente. La protección del entorno es una inversión para las empresas, pues los futuros clientes y accionistas cada vez lo valoran más. Además, los skateholders pueden ejercer una presión sobre aquellas compañías que no compaginen su desarrollo con el respecto al medio ambiente.
Nuevas tecnologías
Otra de las cosas que ha traído la pandemia ha sido la relevancia de las nuevas tecnologías. En el ámbito de la comunicación estas se han revalorizado. Se ha visto que las conexiones vía streaming pueden conseguir reunir a un mayor número de personas, por lo que las convocatorias híbridas, en las que se combinen lo presencial y lo virtual, serán una opción a tener en cuenta en determinados eventos.
Las empresas cuentan con una diversidad de canales online y offline para hacer llegar sus mensajes. No obstante, es importante valorar cada uno de ellos y analizar con cuál conviene utilizar en función del público objetivo al que se dirija.
“Una de las mayores preocupaciones de las empresas, con el auge del teletrabajo, es el correcto uso de las herramientas de comunicación digitales. Hay que protocolizar su uso, dando prioridad a un canal u otro en función del objetivo y necesidad comunicativa. Todos hemos sufrido el síndrome de la agenda repleta de videoconferencias, sin espacio para nada más durante la jornada laboral”, aclara Juan Alonso.
Para Carlos Arias, consultor de comunicación y PR independiente especializado en tecnología, «la tecnología se ha convertido en la gran aliada para estos tiempos de pandemia. Las televisiones cada vez utilizan más conexiones en directo a través de videollamada para contactar con portavoces de todo el mundo a la hora de ampliar información.
Además, el streaming se ha ganado un hueco de relevancia en las convocatorias de ruedas de prensa y otras presentaciones, dando la posibilidad de recibir las novedades de la marca a aquellos periodistas que se encuentran en otras ciudades o que disponen de menos tiempo de asistir. El próximo paso es el metaverso: presentaciones inmersivas en entornos virtuales que serán capaces de unir las ventajas de la presencialidad y el streaming».
