Un pensamiento común es que para ser buenos en marketing hay que ser especialmente creativo e innovar. Sin embargo, en realidad, esta teoría cortoplacista tiene el riesgo de dejar de lado la visión global y racional que debería ser parte de la estrategia de todas las empresas.
Para estar al día sobre cuáles son las tendencias a largo plazo, IOR nos proporciona algunos consejos para profesionales del marketing en este 2018:
El marketing de contenidos es fundamental
Hoy en día, recurrimos a Internet para todas nuestras investigaciones al comprar productos o servicios. Revisamos las opiniones sobre dispositivos electrónicos, comparamos los precios de los automóviles e incluso buscamos las reseñas de hoteles proporcionadas por usuarios. De acuerdo con el Content Marketing Institute, el 70% de los consumidores prefieren obtener información sobre una empresa de artículos en vez de anuncios.
Esta tendencia implica una transformación fascinante. No queremos que nos vendan un producto, nos gusta ser guiados en nuestro proceso de decisión de compra para llegar a la acción de compra final por nuestra cuenta.
Fernando Mourelle es Responsable de Negocio Digital en Lefebvre-El Derecho, multinacional dedicada al desarrollo de soluciones jurídicas. Su primer reto en la compañía fue incrementar la cartera de clientes en el canal digital: “en 2014, la compañía generaba menos del 30% de nuevos clientes a través de campañas de marketing digital. En 2017, ha llegado a alcanzar más del 60%. En este crecimiento ha tenido mucho que ver una estrategia de marketing de contenidos sólida y permanente en el tiempo; y un cambio cultural y estratégico, apoyado por la dirección de la empresa”.
“El marketing de contenidos no solo se limita a la publicación de post en blogs o artículos en periódicos, sino que debe ser contemplado en el plan estratégico de la compañía y tener un fin en sí mismo: ayudar a que clientes potenciales tomen decisiones de compra sobre tus productos y servicios. Un marketing de contenidos eficaz debe ser de fácil acceso (SEO, social media, marketing directo, email marketing) y un facilitador para tomar decisiones de compra”, afirma Mourelle, y añade “los departamentos de marketing deben contar con profesionales con un conocimiento real del mundo online y del sector de su actividad. No olvidemos, que el objetivo último de esta estrategia, es la generación de negocio”.
Fernando es además es Crowdlending investor y cofundador del proyecto PasionTeki.com.
Los medios tradicionales de publicidad están demostrando ser más ineficaces para generar interés del cliente frente al marketing de contenido.
Una buena estrategia de marketing de contenidos debe tener la siguiente lista de verificación:
1.Definir claramente los segmentos de clientes y realizar análisis psicográficos para encontrar los intereses comunes y los beneficios que puedes ofrecerles.
Calcula a tu audiencia claramente para adaptar tu contenido de acuerdo con sus especificaciones únicas.
Analiza qué buscas lograr en última instancia. Básicamente, tus objetivos.
2.¿Qué canales seguirás cuando quieras publicar contenido?
Una manera fácil de resolver esto es encontrar qué canales utiliza regularmente su grupo objetivo.
3.Por supuesto, toma notas y analiza los datos en términos de alcance y patrones de acceso.
El marketing de contenido es un fenómeno en constante evolución y es la próxima gran frontera para el marketing. Hay que tener en cuenta, que también existe el factor de credibilidad que se consigue a través de un contenido relevante y de calidad, de forma constante durante un período prolongado. Si estás buscando ir por esa ruta, asegúrate de invertir a largo plazo.
Hacer un producto para los objetivos de los consumidores
Los clientes están dirigiéndose hacia marcas que tienen un objetivo bien definido. Al poner el objetivo en el centro de nuestras actividades de marketing, podemos llegar a clientes potenciales haciéndoles sentir que son más que simples compradores de nuestro producto.
El viejo concepto de diseñar un producto, comercializarlo y luego venderlo está obsoleto. No solo hay que comprender las necesidades y deseos de los clientes, también habría que centrarse en descubrir qué les importa. Solo después de identificar lagunas o problemas en la vida de los clientes, podremos fabricar productos que busquen eliminar esos problemas existentes.
Para ello, las empresas deben comprometerse en una innovación constante para encontrar nuevas y mejores formas de resolver problemas existentes o nuevos. El ámbito de los negocios está cambiando a un ritmo exponencial, así como la necesidad de adoptar métodos completamente nuevos para hacer cosas convencionales. Para encontrar tu lugar, siempre hay que tratar de aprender cosas nuevas todos los días.
“Debemos crear experiencias de compra que emocionen a nuestros clientes, adaptadas a sus gustos y necesidades. Medir el customer journey es fundamental para conocer al consumidor y ofrecerle lo que demanda”, apunta Miguel Malpica, especializado en digital marketing, growth hacking y comunicación corporativa.
Miguel es experto en la creación de estrategias de crecimiento y posicionamiento de empresas en internet. Dentro de esta estrategia, utiliza el inbound marketing, con funnels automatizados, según un scoring y un nurturing complejo, que llegan a producir de 15 a 20 leads cualificados diarios, con una tasa de conversión del 3,7%.
Los bots y la automatización
Automatizar un negocio no solo te facilita la vida, sino que también ayuda a ahorrar tiempo y dinero. Todo esta siendo automatizado: desde el email-marketing, la compra de anuncios en medios tradicionales, los anuncios digitales en motores de búsqueda y las redes sociales o, incluso, los intercambios de anuncios.
La automatización del marketing mediante bots y la manipulación del software de conjuntos de datos, basados en reglas y factores desencadenantes, ayudan a tomar decisiones en tiempo real de forma automática. Esta no es una solución de «configúralo y olvídate», la automatización es tan buena como la estrategia y los datos suministrados a los procesos tecnológicos. De ahí la importancia de tener siempre en cuenta no sólo al cliente en cada parte del proceso, sino los objetivos de la campaña y el análisis del para quéde cada táctica o plataforma en la que nos apoyemos.
“La integración de bots puede ser muy útil, tanto para el consumidor, evitándole, por ejemplo, largas esperas al teléfono y ofreciéndole soluciones a lo que buscan, como para la empresa, la cual podrá mejorar la eficiencia”, afirma María García Diez, CEO y fundadora de Area10Marketing, que trabaja como Interim Manager para varias compañías, llevando a cabo misiones muy concretas en el área de Marketing y Comunicación.
María asegura que el uso de los bots será una tendencia al alza, sobre todo cuando las campañas estén dirigidas a una población digitalizada. “La automatización puede ahorrarnos tiempo, pero será necesaria una inversión previa de investigación de la plataforma y análisis anterior y posterior a la ejecución para valorar si realmente merece la pena la plataforma elegida. Establecer KPI´s previos y analizarlos después del proceso será fundamental para averiguar si tiene sentido o no integrar la automatización o determinados bots dentro de nuestro plan estratégico”, concluye la experta en marketing, que ha ayudado a través del marketing de crecimiento a numerosas empresas en diferentes proyectos.
Utilizar la psicometría, el marketing conductual y el marketing data
La ciencia del comportamiento está siendo muy empleada por las empresas de tecnología, que intentan proporcionar a los usuarios la mejor experiencia de usuario posible a medida que interactúan con sus redes y tiendas online. Para ello hay que recopilar y analizar los datos con Machine Learning para ayudar a los especialistas en marketing y a las empresas a manejar mejor el perfil y los hábitos de sus clientes.
La psicometría, que utiliza este enfoque algorítmico, puede ayudar a las marcas a personalizar experiencias únicas y personalizadas para cada cliente o grupo. El desafío con los datos es decidir qué recolectar y qué hacer con ellos. La privacidad y la propiedad del contenido siempre son un tema candente. También en 2018, ya que la Unión Europea está fomentando el Reglamento General de Protección de Datos GDPR). Recolecta, usa sabiamente y protege.
Una vez que haya construido sus perfiles de cliente, puede ser más intencional sobre los tipos de mensajes de creatividad y contenido a producir para su audiencia: esta es la personalización habilitada por los datos a gran escala. Hay que comprender que todos somos un ser único, a pesar de que algunos hábitos y comportamientos son similares a los demás. Los datos nos dan la capacidad de enfocarnos mejor y ser más eficientes con los presupuestos y la distribución de contenido. Deja que tus datos impulsen tus decisiones estratégicas.
Giulio Leccisotti está especializado en el análisis psicométrico del comportamiento de los clientes titulares de tarjeta de pago para impulsar su uso. Es el artífice el programa de fidelización BancoPosta Sconti, que ha recibido diferentes premios europeos. Este programa ha sido financiado por más de 30.000 comercios y ha incrementado en un 18% la utilización de una cartera de 14 millones de tarjetas.
Para Giulio existe un trayecto muy definido que siguen los titulares de tarjetas de pago: “primero, usan la tarjeta ocasionalmente en cajeros; en un segundo paso, muy ocasionalmente, en comercio electrónico y cuando no existe alternativa; posteriormente, en comercio físico para importes elevados y en número limitado de industrias; en el siguiente paso, para pagar en variedad de industrias y para importes medianos; y finalmente, los titulares emplean la tarjeta para pagos en todos los puntos donde sea aceptada”.
Y añade: “en cada uno de estos pasos, los clientes tienen unos obstáculos psicológicos, que empiezan por el miedo al fraude, a los gastos ocultos, a la pérdida de control sobre el presupuesto y las compras impulsivas, hasta llegar al miedo de las consecuencias de la pérdida, robo o avería de la tarjeta. Se pueden implantar campañas, ofertas y estrategias de comunicación para superar estos obstáculos y acompañar al cliente en su trayecto en cada uno de estos pasos”.
Lo interesante de este modelo, que propone Giulio, es que “es muy constante en distintas geografías; los perfiles y comportamientos de los clientes en cada uno de los segmentos suelen ser uniformes, aunque el peso porcentual de los segmentos en una cartera puede ser muy distinto de un mercado a otro”.
Realizar estrategias offline
Nuestra cultura digital siempre activa puede terminar haciendo mella en los consumidores que reciben una avalancha de información. Esta puede desencadenar una sensación de fatiga de contenido. Los teléfonos ahora son básicamente una manguera de datos con acceso a miles de millones de piezas de contenido en Internet.
Al intercambio en las redes sociales se le denomina “Oversharing”. Mantenerse conectado y ser relevante en las noticias sociales puede ser agotador, pero con tantos recordatorios, notificaciones de aplicaciones, correos electrónicos y noticias para mantenerse al día con todo en un solo dispositivo, es fácil pasar horas diarias simplemente saltando de una secuencia de información o contenido a otra.
Si bien las marcas no deben dejar de crear contenido excelente, diversificar las experiencias de los usuarios fuera de la red es una buena manera de aliviar el estrés o la fatiga y dejar que los humanos hagan lo que más les gusta: socializar, en persona. Este enfoque para crear experiencias a tiempo real puede conducir a la lealtad duradera del consumidor en línea, el amor de la marca y, sí, el contenido generado por el usuario, un beneficio para las marcas y los consumidores.
El problema de la brecha generacional en el talento digital
La fractura generacional en el marketing digital es la causa principal de las campañas fallidas. Por esta razón hay presupuestos inadecuados, mala interpretación de los datos y gasto publicitario en técnicas que ya no funcionan. Para solucionarlo, los especialistas en marketing con formación clásica pueden ayudar a sus marcas a adquirir nuevas habilidades digitales con profesionales más jóvenes, pero menos experimentados. Juntos pueden mejorar sus contribuciones aprendiendo los principios básicos de la mercadotecnia tradicional y aplicar los principios básicos del marketing del futuro de forma creativa.
Cada vez más compañías optan por consultores independientes de marketing digital para que sus empleados puedan dar el salto cualitativo que necesitan. Para maximizar el impacto de los presupuestos, los profesionales pueden perfeccionar sus habilidades en áreas de crecimiento tales como marketing de contenidos, análisis, dispositivos móviles, marketing social, programático, SEO, marketing en tiendas, orientación por ubicación, personalización e integración omnicanal.
Según OMI, las habilidades faltantes con mayor frecuencia entre los expertos en marketing tienen que ver con redes sociales (27%), análisis (37%), dispositivos móviles (29%) y marketing de contenidos (27%).
Hay proveedores en línea como Google, que ofrecen certificaciones autorizadas gratuitas en marketing digital. Para atraer y retener el talento, los gerentes de recursos humanos pueden tener que personalizar la compensación para el personal que constantemente ofrece un alto ROI en un mundo digital.
El comercial moderno debe ser extremadamente ágil. Pero mientras que el cambio engendra la creatividad, los objetivos del marketing permanecen constantes. Una empresa contrata a un servicio de marketing para comunicar el mensaje correcto en las diversas etapas del proceso de venta, elevar el conocimiento de la marca y la lealtad del cliente, impulsar el tráfico y la participación del cliente e implementar métodos que conducen a un interés y ventas.
Sintetizar una combinación de enfoques de marketing tradicional y digital sigue siendo relevante en 2018. Dado que nos esforzamos por llegar a personas que aún viven en el mundo real, recuerda siempre mantener las necesidades de tu público objetivo como el enfoque principal. No debes sentarte y dejar que tus competidores siempre sean los primeros en moverse. Comienza tus propias tendencias de marketing para 2018 y no te quedes atrás.
Fuentes: Forbes| MediaPost| The Daily StarEl marketing de
