A lo largo de 2020, el sector del lujo sufrió un revés importante experimentando un descenso considerable en sus ventas. Sin embargo, el año pasado comenzó su recuperación y se espera que a lo largo de 2022 alcance buenas cifras. De hecho, se estima que en 2025 supere los 1.300 millones de euros, una cantidad que sobrepasará con creces los 920 millones de euros de 2018.
“True-Luxury Global Consumer Insight 2021”, un estudio realizado por Boston Consulting Group y Altagamma, refleja precisamente cómo la situación pandémica ha incrementado el deseo por el lujo. En este ascenso han influido las tendencias del sector, y la adaptación de las firmas a estas y a los nuevos perfiles de clientes.
“El lujo se ha caracterizado por ir a la vanguardia en cuanto a tendencias se refiere. No solo es pionero en movimientos estéticos, sino también sociales. Desde Coco Chanel, una pionera que rompió todas las barreras de su época, al actual Demna Gvasalia en Balenciaga”, destaca Sheila Escot, strategic project manager especilizada en lujo.
Para Lourdes Sopranis, consultora experta en lujo, moda y beauty, “el desarrollo sostenible y la digitalización son dos grandes tendencias en la evolución del sector”.
El camino hacia la sostenibilidad
Una de las tendencias del sector lujo es el cumplimiento de los criterios ESG, relacionados con aquellos factores sociales, ambientales y de gobierno corporativo que evalúan la sostenibilidad y el cumplimiento de los objetivos sociales de las compañías, más allá de sus beneficios económicos. Son factores que los inversores tienen en cuenta a la hora de valorar una empresa.
Estos criterios obligan a las compañías del sector a realizar cambios, entre los que destacan la sostenibilidad en los materiales y los procesos empleados para generar sus productos.
“Algunas marcas de lujo están acelerando el desarrollo de un nuevo material 100% sostenible, vegano y renovable, alternativo al cuero de origen animal basado en el mundo de los hongos. El nuevo bolso Frayme Mylo de Stella McCartney, la nueva versión del modelo Victoria de Hermès o el nuevo prototipo de coche eléctrico Vision EQXX de Mercedes Benz son una muestra de cómo estas marcas están utilizando este nuevo material sostenible, apunta Lourdes Sopranis.
Norberto Morales, experto en moda, lujo y belleza, expone el caso de iniciativas como la Armani Perfumes, “cuyas fragancias no solo contienen ingredientes de origen sostenible, sino un empaquetado responsable y frascos recargables. Cuando todavía no era una tendencia, Thierry Mugler perfumes inició esta andadura de frascos recargables con el fin de potenciar un consumo responsable. El grupo L’Oréal apuesta por L’Oréal for the Future, con el que trabaja proyectos sociales y medioambientales”.
Mercado de segunda mano en el sector lujo
Enmarcada dentro del camino hacia la sostenibilidad en el sector lujo, el mercado de segunda mano es una tendencia que cobra cada vez más importancia.
Antonio Seward, experto el luxury business, considera que este fenómeno se debe a tres factores principales: “Un desequilibrio importante entre oferta y demanda en algunas marcas icónicas, tales Rolex o Hermès, que se agudizó durante la pandemia con un exceso de ahorros y dinero disponible, fruto también de años de tasas de interés históricamente bajas; en segundo lugar, la evolución de algunos bienes de lujo en activos de inversión con rendimientos muy altos y, finalmente, la importancia creciente de la economía circular. Esta tendencia ha generado la aparición de actores importantes en los canales online y offline, así como el establecimiento de departamentos de segunda mano en algunos de los actores más tradicionales”. Y añade que “ a pesar de que el alza reciente de las tasas de interés, la incertidumbre económica y el desplome de algunos sectores tech han generado una corrección en el sector del lujo de segunda mano. Su crecimiento estructural es una realidad inapelable”.
“La venta de segunda mano o el alquiler de artículos de moda y belleza de lujo contribuyen a la economía circular y al concepto zero waste por el que se busca reusar o dar una nueva vida a productos existentes. Alexander Mc Queen se une a esta iniciativa invitando a sus clientes a devolver aquellas piezas o artículos que ya no utilizan a cambio de crédito en su tienda. La marca ha llegado a un acuerdo de partnership con Vestiaire Collective, donde pone a la venta estos artículos. El uso de la tecnología blockchain NFT’s le permite garantizar la autenticidad y asegurar la rastreabilidad total del artículo”, afirma Lourdes Sopranis.
Norbeto Morales pone como ejemplo la iniciativa Pronovias Second Life. “Uno de los proyectos más interesantes surgidos después de la pandemia. Ofrece una segunda vida a sus diseños de novia con un restyling de la prenda después de la boda y así poder utilizarla para cualquier tipo de evento. Pronovias promueve el proyecto a través del hashtag #PronoviasSecondLife”.
La experta en marketing digital en moda Angie Choroco hace mención a The RealReal, el ecommerce más grande de reventa de artículos de lujo que publicaba a principios de 2022 los dos motivos por los que los compradores de lujo recurren este mercado de segunda mano: “Conciencia y sostenibilidad, reemplazando la moda rápida por la compra y reutilización de artículos de lujo; y la posibilidad de adquirir artículos escasos o agotados de grandes marcas”.
Choroco pone de manifiesto el último proyecto de sostenibilidad y circularidad llevado a cabo por Valentino a través de la venta de segunda mano. “Ha abierto boutiques en cuatro ciudades emblemáticas para el mundo de la moda, donde venderán sus diseños más antiguos y de archivo con el nombre de Valentino Vintage”.
Digitalización
Como consecuencia de la pandemia y del incremento de las ventas online, las marcas de lujo han cambiado su actitud reacia al comercio digital.
La forma de comprar y vender se ha transformado. En este sentido, cobra auge la omnicanalidad. Online y offline se unen para que el cliente pueda disfrutar de las ventajas de ambos canales. Por un lado, el comercio tradicional en el que poder ver, tocar y probar; por otro, la comodidad de poder adquirir un producto desde cualquier dispositivo electrónico, además de las ventajas de personalización de productos de los actuales ecommerce de de lujo.
Angie Choroco considera que el sector “ha encontrado una gran oportunidad de crecimiento único y necesario, sin perder su exclusividad y logrando posicionarse en la mente del consumidor a través de su tradicionalidad e historias particulares; despertando el deseo gracias a la aspiracionalidad, a través del live style y de diferentes canales, entre ellos las redes sociales”.
“Las marcas de lujo han mejorado la experiencia de compra de sus ecommerce aplicando y desarrollando nuevas tecnologías digitales. Un ejemplo lo tenemos en las aplicaciones de realidad aumentada que permiten la prueba de productos online de maquillaje o gafas como es el caso de Carolina Herrera o Ray Ban, entre otros muchos”, detalla Lourdes Sopranis.
Además, las marcas utilizan el canal digital para realizar acciones de captación y fidelización de clientes. Un ejemplo lo tenemos en los live streamings o transmisiones en vivo. Con ellos, se puede involucrar a una gran cantidad de audiencia y organizar eventos que pueden atraer a nuevos consumidores.
Otro ejemplo lo tenemos en el uso de videojuegos como un canal más para lograr notoriedad y ventas. Podemos verlo con las creaciones de “Balenciaga para el archiconocido Fornite”, afirma Sheila Escot. Este videojuego cuenta con 257.404.123 jugadores activos, según Activeplayer.
El uso de redes sociales como canal de comunicación de marcas de lujo se ha disparado. En muchas ocasiones los canales sociales no pertenecen a la propia marca, sino a un influencer u otro partner en Youtube o Instagram. Una de las prácticas habituales en productos tecnológicos de lujo es el unboxing, en el que el packaging adquiere una gran relevancia. Esto ha hecho que muchas marcas cuiden especialmente la presentación del producto.
En cuanto a marcas de lujo que gestionan sus propias redes sociales, Angie Choroco destaca Balmain, a través de Oliver Rousteing, quien fue entrevistado en “Inside Fashion”, donde habla de su evolución digital desde que fuera nombrado director creativo de la marca en 2011. “Nací con Facebook y Twitter e Instagram y Skype. El hecho es que me encanta comunicarme con la gente. Me encanta la cultura pop; y el pop para mí es popular y popular ”. Oliver no solo concibe una realidad comunicativa inmediata a través de medios digitales. Un punto de vista arriesgado para otros miembros más antiguos de la empresa.“Es interesante ver cómo una marca tan tradicional se ha dejado llevar por el cambio y la juventud hasta el punto de que han dejado que Instagram sea su principal medio de difusión, cuando en un principio solo querían aparecer en medios selectos y elitistas. Para Olivier es lo más natural y acertado exponer su vida a través de la redes sociales, se comunica con su público como si fuesen sus amigos, quiere que sean sus amigos, se inspira en sus amigos para crear sus colecciones”, comenta Choroco.
Sheila Escot expone otros ejemplos, como “la creación por parte de Burberry de los skins (kits de apariencia) de los personajes de Honor of Kings, uno de los juegos más populares en China, o la colaboración de Gucci con Zepeto, red social que permite crear avatares a los usuarios, permitiendo vestirlos con piezas de las colecciones de la firma mediante compras en la propia aplicación.
“En otros casos la tecnología se apoyará en los NFT’s (tokens no fungibles), cuyo objetivo es reforzar su comunidad a través de nuevos elementos de exclusividad. En la práctica, son activos digitales que suponen una serie de privilegios (crecientes en función del nivel adquirido, como la edición de UNXD para Dolce&Gabbana). Estos privilegios suelen suponer el acceso a productos exclusivos para la comunidad, acceso anticipado a preventas, acceso a eventos o bonus especiales, entre otros”, concluye Sheila.
Personalización
“La personalización del producto ha sido uno de los aspectos que ha conferido carácter de exclusividad a los productos de lujo desde siempre. Desde los baúles de piel de Louis Vuitton, cuyo interior podía ser modificado según las necesidades del cliente y sus iniciales se grababan en su exterior, pasando por las mejores sastrerías masculinas de Savile Raw de confección a medida, hasta la alta joyería que permitía diseñar a medida, grabar o cualquier otra opción personalizada a demanda del cliente”, señala Lourdes Sopranis.
La firma Rolls-Royce es uno de los máximos exponentes de esta personalización. “Ha creado un departamento de diseño interno destinado a construir carrocerías únicas en colaboración con cada cliente. El Rolls-Royce Boat Tail, el coche más caro del mundo (23 Millones de euros) necesitó cuatro años de trabajo mano a mano con su cliente, Jay-Z y Beyonce, que se inspiraron en el mundo náutico para su diseño. Lujo 100%”, añade Lourdes.
Un ejemplo de personalización actual son las “fragancias de Atelier Cologne, un máximo exponente de la artesanía y personalización, no solo con su porfolio de cofres individualizados, sino por la customización de los envases forrados en cuero”, describe Norberto Morales.
“El ecommerce ha impulsado el incremento de opciones de personalización y cocreación que ofrecen las marcas de lujo hoy día. CH make up es un ejemplo maravilloso en productos de maquillaje. En sus barras de labios se puede elegir entre más de diez opciones de diseño de envase e incorporar diferentes charms. Las combinaciones son infinitas y, evidentemente, el consumidor está dispuesto a pagar por ello», concluye Lourdes.
Exclusividad vs. democratizacion
Hoy en día se habla de la democratización del lujo, un concepto que, según Rubén Márquez, ejecutivo de ventas senior especializado en consumo y lujo, “puede venir dado por las diferentes crisis que determinadas marcas han pasado o por la necesidad de captar nuevos consumidores y engrosar sus cuentas de resultados”.
Márquez considera que “por mucho dinero que tengas, no siempre es posible acceder a productos de determinadas marcas y esto es lo que hace grande a una marca de lujo: la exclusividad.
Algunas marcas de lujo se asocian con otras más accesibles para crear colecciones cápsulas, como el caso de Prada con Adidas, haciendo sentir la marca más cercana al mundo cotidiano. Sin embargo, siempre seguirán existiendo marcas que se encuentran en la exclusividad más absoluta, como el caso de Chanel, con 250 tiendas abiertas en todo el mundo, justo la mitad que otras marcas como Louis Vuitton o Gucci. O marcas de relojes o automóviles que solo producen ediciones limitadas para que el cliente se sienta especial, no solo por la experiencia en la compra, sino por sentir que forman parte de un universo limitado a determinadas personas. Es como pertenecer a ese club al que, por mucho dinero que alguien tenga, nunca podrá entrar, porque el lujo no va de dinero”.
Personal shopper, el “conseguidor” de exclusividad
La figura de personal shoppper surge en los años ochenta en Nueva York con el objetivo de asesorar y ayudar en determinadas compras a personas que disponían de poco tiempo.
Hoy en día, es una tendencia al alza debido al creciente interés del cliente de lujo en invertir en piezas diferentes y exclusivas.
Carola Jiménez, consultora de lujo y head personal shopper en El Corte Inglés, describe la función de este perfil como un “auténtico conseguidor de exclusividad”. El personal shopper conoce las ediciones especiales, cada vez más limitadas, o los lanzamientos de colecciones cápsulas surgidas de la colaboración entre diferentes diseñadores.
El cliente internacional suele buscar ítems muy novedosos que acaban de salir al mercado, mientras que el nacional es más conservador y suele apostar por artículos más clásicos y de fondo de armario.
La figura de un personal shopper se convierte en su mayor aliado para encontrar su tesoro en el mercado del lujo. No es tarea fácil encontrar algunos artículos que el cliente demanda; quizás haya solo tres en el mundo. La clave está en contar con la disposición y colaboración de todas las marcas de lujo, ser persistente, adelantarte a la necesidad de tu cliente para ofrecerle el producto con anterioridad a su demanda, estar al día de las tendencias y novedades en el mercado del lujo y, por supuesto, acompañar todo esto de una gran profesionalidad”.
Nuevas generaciones
Se estima que la generación Z y los millennials constituirán el 60% del total de los consumidores de lujo en el año 2025 según “True-Luxury Global Consumer Insight 2021”.
“Son generaciones muy avanzadas a nivel tecnológico, creativos, con sentido común, con mucha influencia sobre las decisiones de compra y le dan mucha importancia a la responsabilidad social y ambiental. Todas estas características marcan muchos cambios en el mercado del lujo. Si los comparamos con el comprador tradicional de lujo, esta nueva generación busca marcas con sus mismos valores y una gran transparencia”, sentencia Choroco.
Hasta ahora lo que se está viendo es que este público joven busca innovación, originalidad, y ediciones especiales y limitadas acordes con su perspectiva de la vida. Por ello, muchas de estas marcas se están basando en diseñadores de moda urbana de vanguardia, que coinciden de una forma más precisa con la forma de pensar y entender la vida de estos jóvenes.
