Francisco M. López es el autor de Vender con Margen, una obra que te ayudará a establecer una metodología para la gestión del margen.
Los empresarios y directivos tienen muy claro que necesitan generar margen y beneficios, creyendo firmemente que hacen todo lo que está en sus manos para que así suceda. Y es cierto, lo hacen mayoritariamente, pero de forma incorrecta y con criterios equivocados. Hablar a estas alturas de la importancia del margen para las empresas es como descubrir la sopa de ajo, pero lo cierto es que para la mayoría de ellas el margen continúa siendo el elemento más desconocido y menos gestionado. La razón es un enfoque estratégico erróneo del margen, basado en mitos e ideas que, desde los años 50, la mayoría de las escuelas de negocios, la prensa económica y algunos gurús han ido inculcando en la mente de estudiantes, emprendedores, empresarios y ejecutivos. Convertir la cifra de ventas y la cuota de mercado, en los dos principales referentes para obtener e incrementar los beneficios, ha llevado a muchas empresas a tomar decisiones estratégicas que, en la mayoría de los casos, han resultado suicidas y han contribuido al cierre de sus negocios.
La gestión del margen no es ninguna píldora mágica. Es ante todo una filosofía que pone el margen en el centro de la empresa, convirtiéndolo en el elemento de referencia a la hora de fijar las diferentes estrategias que engloban e implican a todos los departamentos de la empresa con un solo objetivo: la rentabilidad comercial.
La gestión del margen derriba algunos de los mitos que, desde los años cincuenta, sirven de referencia a la hora de gestionar una empresa.
Para la mayoría de las empresas, el margen representa el beneficio de la empresa. Este es el primer mito que la gestión del margen pretende tumbar. El margen es el importe que la empresa genera en cada una de sus ventas y cuyo primer destino es cubrir sus costes fijos. Las empresas solo generan beneficio después de cubrir esos costes fijos. Esta distinción es importante, porque tumba la falsa idea de que las ventas generan beneficios o pérdidas. Las ventas solo generan margen. Cuanto mayor es el margen, más rápidamente podrá cubrir sus costes fijos y obtener beneficios. Es el famoso punto muerto.
Las empresas no tienen ninguna obligación de crecer. Tienen la obligación de generar beneficios. Este es un mito que desde siempre se ha retroalimentado a través de una prensa económica muy pendiente en alabar crecimiento de la cifra de venta, de las cuotas de mercado o de la capacidad de producción. Cualquier crecimiento deben tener como referente el margen y la rentabilidad comercial evitando entrar en guerras de mercados con agresivas políticas de precios que acaban llevando la empresa hacia un callejón sin salida. Por eso siempre debemos recordar que el margen lo genera las ventas, pero no todas las ventas pueden generar margen.
Aunque no existe ningún estudio serio sobre la cuestión, porque es muy difícil obtener los datos reales para poder hacerlo, mi experiencia como consultor en todos estos años dedicados a analizar resultados, implantar y consolidar la gestión del margen y del beneficio en las empresas, me ha confirmado que al menos 95 de cada 100 desconocen por completo los márgenes reales con los que trabajan. Este dato puede parecer sorprendentemente alto, sin embargo, es la cruda realidad. Esto tiene que ver con los sistemas de cálculo de costes de los productos y servicios que impiden conocer el margen real de cada uno de ellos. Sistemas de costos como el ABC o el sistema de costos totales llevan a las empresas a no poder contar con una información clara y fidedigna a la hora de fijar estrategias de precio y de margen convirtiendo la gestión en un viaje a ciegas. En estas circunstancias, obtener beneficios al final de año es a menudo cuestión de suerte.
El precio de venta de un producto no tiene nada que ver con los costes de fabricación o de compra. Tiene que ver con el mercado. La gestión del mercado es conocer y entender el mercado, apostando por el valor añadido que el cliente puede obtener de los productos de la empresa. El precio de coste solo sirve para calcular el margen que genera cada una de las ventas destinado a cubrir los costes fijos. Por eso, en una empresa profit thinking, el margen no es el importe que añadimos al final de los costes. Es el objetivo que gestionamos desde el inicio.
En una empresa profit thinking, todos los departamentos participan del margen, entienden del margen y gestionan el margen. Aunque el departamento comercial es el responsable de ir a buscar el margen en el mercado, la gestión del margen es responsabilidad de todos. En este entorno, las personas adquieren un papel fundamental. El margen al final son las personas. Por eso es tan importante que la empresa invierta en su formación, en su bienestar, motivándolas e incentivándolas porque ellas son las que harán posible que la empresa pueda conseguir sus objetivos de margen y de beneficios.
Peter Drucker decía que el principal objetivo de una empresa es generar clientes. Y es cierto. Sin clientes satisfechos, no hay ventas. Sin ventas no hay margen y sin margen no hay beneficios. Y sin beneficios las empresas mueren y desaparecen. Por eso, con el permiso del Maestro, añadiría que el primer objetivo de una empresa es generar margen.
Vender con margen debe ser el hito de todas las empresas y el lema que debería encabezar cualquier plan estratégico realista, asumible y que garantice su éxito.
