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Los desafíos en el proceso de internacionalización de la empresa española

Por 21 enero, 2021No Comments

Artículo de José Antonio Díaz-Obregón, Senior Advisor Estrategia & Operaciones. Experto en Expansión Internacional & Estrategia con control financiero.

2007 fue el año en el que se desencadenó una de las crisis más importantes que hemos vivido en España y que ha precedido a la actual como consecuencia del COVID-19. Consecuentemente, en los últimos trece años la economía española ha sufrido mucho con reducciones muy significativas en el consumo interno e inversión y con un incremento del paro debido a esa caída de la actividad económica en general. Dar salida a la producción de nuestras empresas en nuevos mercados se ha convertido sin duda en una obligación para subsistir.

Seguramente todos recordamos el incesante bombardeo lanzado desde prácticamente todos los medios, instituciones, organismos públicos, asociaciones empresariales, etc. para que las empresas españolas miraran al exterior y buscaran nuevos mercados para sus bienes y servicios, también para la mejora de su competitividad vía procesos productivos. Esta salida al exterior se convirtió en una exigencia para muchos… pero no todos estábamos preparados para dar el paso.

Lamentablemente, este proceso de internacionalización y de búsqueda de nuevos mercados para comercializar nuestra producción, deslocalizar procesos productivos para reducir nuestros costes de producción y mejorar en competitividad, no es algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Muchas empresas se vieron “obligadas” como apuntaba anteriormente a salir al exterior sin tener una capacidad económica, sin una capacitación técnica y sin personal adecuado, y probablemente empezaron a cavar su propia tumba cuando lo que pretendían era encontrar su tabla de salvación.

El proceso de internacionalización de las empresas no es fácil y requiere medios; medios de todo tipo. Pero sobre todo, de tiempo. Mucho tiempo. Para navegar en un entorno internacional que es desconocido para nosotros y muchas veces hostil por competitivo, las oportunidades hay que buscarlas de igual manera que ocurre en el mercado doméstico y poner consecuentemente los medios para ello. Nadie va a venir a buscarnos por el simple hecho de que llevemos cien años en el mercado o hayamos tenido una trayectoria excelente en el último lustro. Seremos unos desconocidos y el tamaño medio de nuestras empresas (me refiero a las pymes en este caso y no a grandes constructoras, Telcos o entidades financieras), nos impide en muchas ocasiones el acceso a determinadas operaciones u oportunidades, lo que exige acuerdos estratégicos y alianzas con terceros, muchas veces locales. Todo un desafío.

Internacionalización empresa españolaUn primer paso fundamental será sin duda hacer un análisis de nuestras propias capacidades para la ejecución de nuestro plan de acción. Seamos críticos. Será crítico saber si contamos con los recursos económicos para sobrellevar nuestra travesía en el desierto hasta el éxito de la operación, saber si contamos con un conocimiento de fiscalidad internacional ad hoc, saber si conocemos acuerdos de doble imposición o el funcionamiento de las aduanas… Y fundamental, saber si tenemos en nuestra plantilla personas con experiencia internacional previa y dominio de idiomas que lleven a cabo los contactos, negociaciones y discusiones necesarias con el máximo control y rigor. ¡Cuántas veces un margen excelente de una operación comercial se diluye totalmente por los impuestos locales, costes de repatriación de capitales, costes asociados al cambio de divisa (coberturas) o por unos costes financieros asociados a la operación no considerados!

Un segundo paso, probablemente simultáneo al anterior, consiste en determinar exactamente cuál es nuestro objetivo, qué buscamos en el exterior en una primera fase de nuestro proceso de internacionalización: un representante o distribuidor local (jamás en exclusiva o por tiempo ilimitado), un fabricante de algún componente no estratégico de mi producto (cuidado con dejar tecnología propia sin protección en manos de terceros), externalización completa de un producto o servicio, constitución de un establecimiento permanente u oficina de representación para poder licitar a determinados proyectos, o creación de una alianza estratégica con un socio local que pueda evolucionar a constituir una sociedad mixta en un futuro más o menos inmediato. Este tipo de relación podrá ir evolucionando en función de la experiencia y el retorno esperado en la relación comercial o industrial que hayamos iniciado ya que, con el tiempo, el distribuidor al que desconozco inicialmente puede convertirse en un excelente socio en diferentes ámbitos.

Por tanto, se hará fundamental trabajar en un plan de negocio estructurado y objetivo, que sea muy conservador con los plazos de retorno: el tiempo no corre a igual velocidad en todos los países y si esperamos que en dos meses nuestro retorno de la inversión se haya cubierto… nos estaremos equivocando y correremos el gran riesgo de tirar por la borda toda nuestra inversión y futuro. El mensaje, por tanto, es claro: no podemos ir a la aventura, a ver qué pasa y ya veremos más adelante. Necesitamos un plan pormenorizado contando con asesoramiento externo si no tenemos los medios para llevarlo a cabo, sin precipitaciones en su puesta en marcha. Contaremos con la máxima información posible del mercado al que nos dirijamos y sabiendo con quién competimos. No trabajar la potencial oportunidad de esta forma puede hacer que enterremos, sin quererlo ni saberlo, la inversión de nuestros accionistas o la empresa que tanto esfuerzo costó hacer crecer a la primera generación de nuestra familia en muy poco tiempo.

Resulta capital una reflexión profunda sobre las capacidades de la empresa, siendo crítico con lo que tengo y sobre todo con lo que necesito. Es más que probable que inicialmente no se cuente con la persona que tenga el perfil para dirigir el proyecto y desde mi punto de vista este es un aspecto clave ya que de forma transversal, esa persona o equipo deberá cohesionar todos los departamentos de la empresa que estarán involucrados en cualquier acción: preventa, comercial, finanzas, RR.HH., legal, logística, u operaciones. La definición de la persona que lidere este proceso será una de las claves del éxito del proyecto de internacionalización que será como una “start-up” dentro de nuestra empresa. Con todo lo que eso implica.

El análisis para la entrada en un nuevo mercado debe hacerse no sólo desde un punto de vista industrial, que por supuesto, también debe tener en consideración otros aspectos clave para el éxito como son los culturales y religiosos en cada geografía y para esto es clave un conocimiento razonable del mercado de destino. El saber localizar esa información desde un primer momento, que te permita ser eficaz e incluso descartar un determinado mercado será clave para la puesta en marcha del proyecto. Esa información inicial no tiene por qué requerir inversión, hay recursos disponibles más que de sobra en España a día de hoy para que hagamos un pre-análisis del contexto del país X en términos de capacidad adquisitiva del mercado, pirámide de población, inflación, competidores locales más importantes, tejido industrial, régimen arancelario, legislación fiscal, etc.

En definitiva, toda acción tiene su reacción y consecuentemente este proceso de internacionalización provocará cambios estructurales en nuestras organizaciones, apareciendo en nuestros organigramas departamentos o áreas de gestión nuevas lo que obligará a la Matriz a una profunda transformación interna y de procedimientos. La flexibilidad y capacidad de adaptación serán fundamentales. Sin una integración total de todas las áreas funcionales y sin un nuevo sistema de información y Reporting, con un eficaz sistema de control de gestión perderemos eficacia y oportunidades.

Finalmente, no quiero dejar de tocar dos temas que son  fundamentales, más aún en un contexto tan difícil como el actual por el COVID-19. En primer lugar, la gestión del cobro con instrumentos adecuados que garanticen el retorno en tiempo y forma es más crítico que nunca. En segundo lugar, el trato personal en las relaciones internacionales. Me sigue pareciendo fundamental mantenerlo, especialmente con determinadas culturas en la que hacerte ver, que te conozcan, que sepan quién eres y a quién representas te abre la oportunidad. Tendremos que seguir viajando.

Hemos demostrado desde España que cuando hemos salido al mundo con nuestro saber hacer y con nuestra profesionalidad, con nuestra capacidad y rigor, y trabajando con humildad, tenemos una forma de entender los negocios que nos hace muy difíciles de batir y esto sin duda debemos aprovecharlo.

 

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